?

Log in

Previous Entry | Next Entry

Аутентичность. Чего по-настоящему хотят потребители Первые 25 страниц этой книги дались мне очень тяжело. Я сидел на волнорезе в Питере и думал, как бы растянуть последние 50 рублей на неделю. Рассуждения о том, что потребители более не довольны просто исключительным качеством, а жаждут большего — чего-то настоящего, аутентичного, и готовы выложить за это любые деньги, вызывали у меня стойкое отторжение. Последние полгода я питался большей частью NoName пшенной кашей по 10 рублей за килограмм, и был чудовищно далек от зажравшегося американского общества :).

Однако дальше читать стало очень интересно — книга оказалась намного глубже, чем мое первое впечатление. Пожалуй, за последнее время, аутентичность вызвала максимальное количество споров среди моих друйзей, с которыми я обсуждал эту тему. С аутентичностью все не так просто :).

«Аутентичность» перекликается со многими книгами, которые я читал. В «Перезагрузке», например, тема аутентичности затронута в контексте истинности своих целей и пути — личная аутентичность. Многие из описанных в «Мавериках в деле» компаний вызывают удивление и восторг именно по причине их аутентичности — они такие, какие есть и не пытаются никого копировать. В книгах Ричарда Брэнсона (а также все, что он делает) есть много об аутентичнсоти.

Заявлений о настоящести стало так много, что мой мозг, как оказалось, просто научился игнорировать их, и только после прочтения книги мои глаза начали их замечать.

В мире развелось слишком много товаров и услуг, заявляющих о том, что они-то и есть самые что ни на есть настоящие. В следующий раз, как будете в супермаркете, попробуйте обратить внимание на слова «настоящий», «истинный», «первозданный» и прочие производные, напечатанные на упаковках. Их сотни! Дело, порой, доходит то полного абсурда, вроде надписи «естественные ощущения» на пачке презервативов. Какие, на фиг, естественные?

Все борются за то, чтобы выглядеть настоящими. Однако далеко не всем удается действительно быть ими. Постойте, разве это не субъективный вопрос?

«Это настоящие английские доккерсы» — сказал вчера про свои ботинки мой друг. На моем велосипеде американской марки Trek в самом видном месте написано «Made in China». Так что, это настоящий Trek или нет? Есть «Guinness», и есть все остальное пиво. Хм... выпить «Балтики», или, может быть, того самомго, настоящего, «Жигулевского»?

Аутентичность — это не только то, что компании заявляют о себе, но и то, что думают о них потребители. По-настоящему аутентичные компании как правило не кричат о своей аутентичности на каждом углу, они просто те, кем они на самом деле являются.

Авторы — Джеймс Гиломр и Джозеф Пайн II — всесторонне рассматривают тему фальшивого и настоящего. Они выделяют четыре варианта позиционирования компании в зависимости от того, что компания заявляет о себе (фальшивая или настоящая), и от восприятия компании потребителями (фальшивая или настоящая).

Плоскость 'фальшивый-настоящий' позиционирования компании и восприятия потребителей

Высший пилотаж — квадрант «Настоящий-Настоящий», которого удается достичь немногим. О таких компаниях пишут книги, их приводят в пример. Достичь такой истинной аутентичности (настоящей настоящести :) непросто — нужны годы работы и неотступное следование своим ценностям.

Для большинства компаний идеал недостижим, однако кроме самого неудачного (с точки зрения маркетинга квадранта Фальшивый-Фальшивый), есть еще два, в которых можно неплохо существовать. В книге достаточно подробно описаны процессы по репозицонированию компаний.

Один из способов, как стать Настоящим в глазах потребителей, о котором рассказано в книге — placemaking — альтернатива навязчивой рекламе, убеждающей в истинности и подлинности того или иного товара.

«Наилучший способ создать спрос на то или иное предложение — позволить потенциальным (и существующим) покупателям познакомиться с ним в таком занимательном месте, где они не смогут не обратить на него внимание... Перестаньте говорить о том, чем являются ваши предложения, при помощи рекламы, и займитесь placemaking, создавая такие места, где люди смогут узнать, чем же на смом деле являются ваши предложения и ваша компания».

И еще один (более простой) совет не только для компаний, но и, как мне кажется, для каждого из нас: следовать своим ценностям, не отступать от них в погоне за краткосрочными выгодами.

«Чтобы не восприниматься неаутентичными, во-первых, откажитесь от любых кровосмесительных бизнес-сделок, которые могут поставить под подозрение ваши истинные цели. Осознайте собтсвенную первопричину бытия и позвольте ей руководить всеми вашими действиями».

Резюме. Старая пословица «Лучше быть, чем казаться» звучит на новый лад так: «Лучше быть и казаться».

Рекомендую эту книгу, врежде всего, людям от маркетинга, в особенности специалистам по брендингу и стратегическому маркетингу. Также она может быть полезна всем для общего развития, как источник новых идей и для раскрытия глаз на непознанный кусочек мира :).

Достоинства: глубокое и хорошо структурирование исследование настоящего и фальшивого; модели управления позиционированием компаний в плоскости аутентичности; много примеров из жизни.
Недостатки: много очепяток; других недостатков не обнаружено.

Джеймс Гилмор, Джозеф Пайн II «Аутентичность. Чего по-настоящему хотят потребители», 2009, BestBusinessBooks, ISBN 978-5-91171-004-0.

Comments

( 8 комментариев — Оставить комментарий )
kotomyava
1 окт, 2009 12:21 (UTC)
Спасибо! Взяла на заметку
volchenok
7 окт, 2009 10:29 (UTC)
Хороший пример того, как компания может потерять свою аутентичность - издательство МИФ. Начало их бизнеса - выпуск одной "максимально полезной деловой" книги в месяц, качественно изданной, с закладкой, с обложкой, нарисованной студией Артемией Лебедева. Все к этому привыкли, и когда они сначала стали выпускать книги Стокгольмской школы экономики, а затаем еще дополнительные серии книг (уже больше одной книги в месяц), обложки стал оформлять другой дизайнер, качество бумаги некоторых книг стало хуже - восприятие их как нечто уникального, настоящего, исчезло - они потеряли свою аутентичность.

Возможно, именно с этим связаны нападки на них в этом сообществе по поводу книг, которые кто-то посчитал не самыми полезными - через год-полтора после выхода книги. До того, как МИФ следовали своей оригинальной идее, никто не замечал никаких проблем в тех же самых книгах.

Берегите свою аутентичность :).
ex_russian_
11 окт, 2009 13:43 (UTC)
Просто их маркетинговая легенда была настолько красивой и захватывающей, что все в нее поверили. :) Большие надежды - большие разочарования.
А что до их аутентичности. Мне кажется, что с большим интересом, прежде всего, для себя, они обнаружили, что "по-настоящему максимально полезные деловые книги", увы, не очень хорошо продаются. Хотя правильнее будет так:
Не все АВТОРЫ таких работ продаются...
Собственно, об этом Михаил Иванов и написал как-то у себя в блоге. Есть обойма, как западных, так и российских имен. Остальные - проходят мимо строевым шагом :( История "заморозки" СШЭ - отличный тому пример.

Давно хотел у тебя, кстати, спросить. А что там с BestBusinessBooks? Они существуют? На сайте достаточно многообещающих книжек, но по срокам никакой информации. И это уже достаточно давно.
volchenok
26 окт, 2009 21:11 (UTC)
Прости за тормоза с ответом :)

Да, BestBusinessBooks существуют. Книги медленно, но продвигаются. Сейчас в работе Аналитика как конкурентное преимущество. Новая наука успеха. Они еще сайт новый делают, давно уже хотели сделать, да все запуск откладывается.
ex_russian_
27 окт, 2009 07:12 (UTC)
Общественность ждет еще Гэри Хэмела "Будущее менеджмента". На старом сайте заявлен :)
Им как-то надо сильнее себя продвигать что ли, не чувствуется большой активности.

Ты когда в Москве? Что-то давно сообщество не собиралось.
volchenok
28 окт, 2009 22:17 (UTC)
Угу, но с бюджетом у них туго - стараются как могут. Я в них верю :)

Кстати, насчет Москвы - я думаю быть в ноябре - середине или ближе к декабрю, пока не знаю. Как определюсь, аннонсирую встречу :)
rakudajin
29 окт, 2009 23:50 (UTC)
И книжка такая... Аутентичная)
veter_iok
16 май, 2010 16:30 (UTC)
Спасиб за описание книги, очень вовремя и очень по делу пригодилось))))
( 8 комментариев — Оставить комментарий )

Метки

Latest Month

Июнь 2016
Вс Пн Вт Ср Чт Пт Сб
   1234
567891011
12131415161718
19202122232425
2627282930  
Разработано LiveJournal.com
Designed by Lilia Ahner