?

Log in

Previous Entry | Next Entry

Уникальность теперь… или никогда Книга Йеспера Кунде вышла в 2002 (на русском в 2005), так что кроме полезного содержания, мне было интересно посмотреть, произошло ли что-нибудь из тех вещей, о которых он написал.

Бренд и брендинг — модные слова, которым сейчас уделяется большое внимание, вспомните хотя бы ребрендинг МТС и «уровень шума», которым он сопровождался. Несмотря на это, не все маркетеры признают его (например, Игорь Манн). Тем не менее, Йеспер Кунде твердо уверен — без сильного бренда, основанного на ценностях, компаниям будет очень сложно конкурировать.

Ключевое слово в книге — ценности. Именно с ними у подавляющего большинства компаний большие проблемы.

Вокруг нас очень много товаров, которые вроде бы представляют собой вполне состоявшиеся бренды. Автор приводит много примеров, но я, чтобы быть ближе к российскому рынку, приведу свои (заодно и осмыслю лучше, о чем он пишет :).

Возьмем пельмени. Я не часто их ем, но иногда бывает, так что, думаю, меня вполне можно взять за усредненного потребителя. Вот какие торговые марки пельменей я пробовал:

  • Равиоли (знаю их из «Особенностей национальной [кажется] охоты»).
  • Сам-самыч (из рекламы по телевизору про авторитетного Пельменя, заседающего в морозильнике).
  • Малышок (из телевизора: «… он и в Африке Малышок»).
  • Снежная страна (видел в городе их Renault Symbol’ы с рекламой).
  • Дарья (из телевизора, «… сама лепила, Дарья»).
  • развесной NoName (самый дешевый в гипермаркете «Лента»).

Есть другие, которые я видел, но ни разу не покупал, например, «Конти».

Что я могу о них сказать, кроме того, что большинство из них невкусные?

  1. Я их идентифицирую, но не отдаю большого предпочтения какой-либо марке (беру наименее противные из тех, что есть). Последнее время вообще покупаю развесные безымянные пельмени потому, что они чуть ли не в два раза дешевле «Дарьи», а по вкусу совсем не хуже и, даже, менее жирные.
  2. Перечисленные торговые марки ассоциируются у меня с определенным товаром, но не с компанией.
  3. Если компания, производящая ту или иную марку, выпустит новый товар под этой маркой, я, скорее всего, не обращу на него особого внимания.

Перечисленные торговые марки не вызывают у меня эмоций (разве что «Малышок» — реклама забавная, но вкус так себе :), и ни о какой приверженности бренду речи даже не идет. А все потому, что бренды эти — товарные, и информацию о ценностях компании (даже если она есть) не доносят.

Простите за долгий пример :).

Йеспер Кунде пишет, что компании, использующие товарный брендинг, будут вытеснены другими — с ценностным брендингом. Если бренд ассоциируется с определенными ценностями (например, компания “Chouinard Equipment”, выпускающая товары под брендом Patagonia), компании будет гораздо проще приобретать лояльных потребителей, разделяющих эти ценности. Кроме того, выход на новые рынки для нее будет проще. Если Patagonia решит выйти на рынок пельменей, я, скорее всего, буду покупать именно их (правда не долго, пока у меня не закончатся все деньги :), потому что ценности компании мне близки. Хорошо, пусть это будут не пельмени, а велосипеды :)). Да и вообще наличие ценностей дает компании много бонусов.

Ценности — это не миссия (написанная для инвесторов маленькими буквами на корпоративном сайте). Это то, что является основой существования компании. К сожалению, большинство компаний просто зарабатывают деньги для своих владельцев. Ни о каких ценностях речи не идет.

Одно из определений бренда, которое запало мне в голову: «Бренд — это обещание». Восприятие бренда как обещания ценности очень мне близко. Лишь прочитав книгу Йеспера Кунде, я понял насколько. С тех пор, как полгода назад я ушел с последнего места работы, мне предлагали многие варианты трудоустройства (от небольших частных компаний, до транснациональных уровня Sun и Microsoft). И каждый раз я отказывался, потому что предложение выглядело как-то неинтересно. Читая книгу, я понял, в чем дело — в отсутствии общих ценностей. Или так: у меня они есть, а у компаний как-то не прослеживаются, либо не совпадают с моими.

В общем, будущее, о котором написано в книге, уже наступило (хотя бы в моем случае :). Что с этим делать? Создавать сильные бренды — не просто торговые марки, а компании-бренды, основанные на ценностях. Выходить на глобальные рынки, потому что там проще найти достаточное число потребителей, которым эти ценности близки. Жить и развиваться в соответствии с ценностями. И люди к вам потянутся :). А иначе вы просто не сможете достучаться до наших сердец (и карманов ;-).

Эта книга будет полезна руководителям (как менеджерам, так и лидерам) в качестве источника идей и вдохновения. Также могу порекомендовать эту книгу тем, кто хочет разобраться в типах брендов и брендинга. Ну и вообще хорошо для общего развития :).

Кстати, недавно я писал про книгу «По второму кругу», в которой тема ценностей раскрыта с точки зрения преобразования компаний и управления. Тоже датского автора.

Достоинства: четкая система переориентации компаний с товарных брендов на корпоративные с привнесением ценностей, легкий язык, красивые картикни.
Недостатки: некоторый пафос.

Йеспер Кунде «Уникальность теперь… или никогда. Книга о корпоративной религии», 2005, Стокгольмская школа экономики, ISBN 5-315-00026-5
Jesper Kunde “Unique Now… or Never: The Brand is the Company Driver in the New Value Economy”, 2005, Financial Times Prentice Hall, ISBN 978-0273659624

P.S.Алёна, большое спасибо за книгу тебе и издательству «Манн, Иванов и Фербер»!

Очепятки

Стр. 12, пятая снизу строка: предложение как-то криво звучит.
Стр. 21, первая строка в подписи к картинке: должно быть «более трех тысяч маркетинговых посланий».
Стр. 23, 15-ая строка сверху и далее по все книге: в данном случае рис., кажется, надо писать со строчной буквы.
Стр. 25, седьмая строка сверху и стр. 29, 14-ая строка снизу: ссылка на рисунок вне раздела, который фиг найдешь без указания номера страницы.
Стр. 47, третья строка подписи к рисунку 2.7: рисунок черно-белый и «голубого треугольника» не видно :).
Стр. 114, первая строка сверху: возможно перед «или» нужна запятая.
Стр. 163, первое предложение пункта «Вскрывайте недостатки»: или что-то пропущено, или коряво написано.
Стр. 212, подзаголовок главы: может быть «Каждый день утро миллионов семей…» изменить на «Каждое утро миллионов семей…»?
Стр. 276, «Глава 19»: лишний пробел в слове «отношениями».
Стр. 297, вторая строка снизу: на русском книга вышла под названием «Идея-вирус? Эпидемия».
Стр. 306, 11-ая строка снизу: на русском книга вышла под названием «Доверительный маркетинг».
Стр. 349, 14-ая строка сверху: лишний пробел в слове «областей».

Comments

( 2 комментария — Оставить комментарий )
volchenok
21 янв, 2008 04:51 (UTC)
В контексте ценностей как основы компании в книге часто упоминается The Body Shop.
Сейчас книгу создательницы этой компании Аниты Роддик — «Бизнес не как обычно». Это, действительно, очень яркий пример компании, основанной на ценностях. Скоро напишу подробнее :)
crashbook
22 авг, 2010 00:53 (UTC)
Судя по книге – автор знает о о чем говорит, грамотно излагает «зараза» ))). Очень всем рекомендую. Почитайте отзывы, критики того же мнения. http://www.rekomenda.ru/shop/all/unique_now/ - здесь кто желает, может более детально познакомиться с автором и книгой!
( 2 комментария — Оставить комментарий )

Метки

Latest Month

Июнь 2016
Вс Пн Вт Ср Чт Пт Сб
   1234
567891011
12131415161718
19202122232425
2627282930  
Разработано LiveJournal.com
Designed by Lilia Ahner