?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry

Приготовьтесь, рецензия будет длинной, так что для торопыжек вот ее краткое содержание: Сет Годин — молодец!, Рассел Голдсмит — незачет :). Книга «Идея-вирус? Эпидемия!» — однозначно вирусный продукт, Сет Годин отлично знает, о чем пишет. Рассел Голдсмит — такое впечатление — что нет, или просто не считает, что книга может быть объектом вирусного маркетинга.

Идея-вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт Книга Сета Година «Идея-вирус? Эпидемия!» попала ко мне в руки давно — еще до того, как начался Mustread. Помню, на меня произвела большое впечатление главная «Идеи-вируса», как я ее понял: если ваш продукт стоит того, чтобы о нем говорили, ваши клиенты сами будут работать на его продажи — им нужно лишь в этом немного помочь. При определенных условиях и стечении обстоятельств, они смогут обеспечить такую популярность вашему продукту, на которую у вас никогда в жизни не хватило бы бюджета, работай вы «по-старинке» — с помощью навязчивого маркетинга.

За время, прошедшее с первого прочтения, идеи Сета Година как-то ассимилировались в моем сознании. Некоторые из них — те, что применял на практике — я даже начал считать своими собственными :), пока несколько месяцев назад «Идея-вирус» снова не оказалась в моем поле зрения — я увидел рецензию на нее в блоге известного маркетера Ильи Тавли и перечитал, обнаружив поразительное сходство со своим маркетингом… Но сначала небольшая история :).

Заранее прошу меня простить за product placement, очень уж к месту :).

Все, как обычно, началось с кофе книги — с моей книги. Летом прошлого года я написал хулиганскую автобиографичную книгу о мотивации «Не мешайте мне работать!». Поиск издательства оказался нелегким, но все же мне удалось договориться с «Олимп-Бизнес», и осенью мы подписали договор. Книга ориентировочно должна была выйти в апреле этого года.

Прошел декабрь, январь — а еще даже редактирование не было завершено. Тут мне ждать надоело, и я решил действовать самостоятельно, благо издательство купило права только на бумажную версию — места для творчества было предостаточно. Так в самом начале февраля этого года на свет появилась электронная версия «Не мешайте мне работать!» — полноценно сверстанная, с картинками от известной Питерской художницы Ольги Быстровой, индексами, содержанием и обложкой — все, как полагается :).

Весь дальнейший маркетинг книги шел практически в рамках техник из «Идеи-вируса», только я об этом не помнил :). Моя книга как раз и оказалась эдаким небольшим вирусом, который отработал именно так, как рассказывает Сет Годин.

К слову, на сегодняшний день только с официального сайта ее скачало порядка 5 500 человек (это, конечно, не миллионы читателей «Идеи-вируса», но я и не Сет Годин :). На нее есть около сотни отзывов в блогах и форумах. 40 человек купили ее, хотя это и было добровольным действием — скачать и прочитать книгу можно бесплатно. Книга уже принесла мне некоторую известность в HR-кругах и даже стала пригласительным билетом на международный HR-семинар HeadhunterRecruiter, где я выступил с докладом о мотивации. Также она принесла и продолжает приносить мне кучу новых контактов, друзей и знакомых по всему СНГ (практически в каждом городе обнаруживается заинтересованный читатель :).

Далее я расскажу об основных принципах «Идеи-вируса» на примере моей книги.

«Хотя вирус может возникнуть случайно, вполне можно значительно повысить вероятность того, что ваша идея-вирус приживется и распространится».

Я специально писал свою книгу так, чтобы она задевала, цепляла, вызывала эмоции (ведь эмоции — это мощный возбудитель деятельности :). Вы сами можете убедиться в этом, прочитав выдержки. В дополнение к текстовому содержимому идут комиксы на темы, о которых я пишу — для дополнительного воздействия. Кстати, забегая вперед, скажу, что это было абсолютно верным решением — те, кто не осилил текст, часто публиковали в своих блогах именно ссылки на картинки.

«Основа идеи-вируса: разносчики».

Сет Годин выделяет два типа распространителей:

  • случайные — те, кто, заразившись вашей идей, разнесут ее среди друзей-знакомых;
  • и влиятельные — распространители, чье мнение обладает большим значением для целевой аудитории.

Влиятельные распространители способны заразить большую аудиторию, плюс к их мнению гораздо внимательнее прислушиваются.

Этот момент я проработал плохо. У меня изначально был список людей, которым я предложил прочесть книгу и высказать свое мнение, но он был не очень большим и, как я сейчас понимаю, целевую аудиторию отражал не в полной мере. Большая часть моих распространителей были случайными, однако им удалось «заразить» нескольких достаточно влиятельных распространителей. В день, когда Макс Крайнов опубликовал в своем блоге отзыв на мою книгу, ее скачало порядка 400 человек. Похожий эффект был и от публикации в блоге «Personal Development по-русски» Сергея Бирюкова. Причем он оказался даже более «долгоиграющим», приводя на мой сайт порядка 50 читателей ежедневно в течение пары месяцев.

Заинтересовать влиятельных распространителей — трудная задача, но не менее трудная и важная — правильно построить отношения со случайными распространителями. В книге Сета рассказано о том, как это сделать правильно.

«Идея-вирус обожает вакуум».

Чтобы ваша идея смогла поселиться в чьей-нибудь голове, нужно, чтобы там как минимум было для нее место, а лучше всего — пустота :).

Здесь я был, практически, вне конкуренции. Из схожих продуктов на книжном рынке есть только две книги такого плана, как моя — это «Дилберт» Скота Адамса (с которым совершенно бесполезно конкурировать, потому что он гениален!) и «Жизнь внутри пузыря» Ашманова (с которым сравнивали мою книгу некоторые читатели). Книга Ашманова доступна в сети давно, но в бумажном появилась совсем недавно, благодаря нашими друзьям «Манн, Иванов и Фербер». К слову, мою книгу они издать не захотели, хотя, по словам Игоря Манна, она им понравилась (Ашманов более корректен в своих высказываниях — я даже не помню ни одного слова «жопа» в его тексте, коего достаточно в «Не мешайте мне работать!» :).

В итоге, для моей небольшой книжки тоже нашлось немного места в загруженных головах читателей.

«Распространяясь, идея-вирус следует определенному жизненному циклу. Если игнорировать этот жизненный цикл, идея-вирус угаснет. Поддерживайте вирус, и вы сможете использовать его долго».

Это как поддерживать огонь в костре — если не подбрасывать дров, он угаснет. Эффект угасания я могу проиллюстрировать графиком посещений сайта моей книги.

Динамика посещений сайта motivateme.ru

Первый пик — совокупный эффект массы случайных и влиятельных распространителей.

Второй пик — нашелся еще один влиятельный распространитель — эффект от публикации в блоге Макса Крайнова.

Т.к. я мало внимания уделял поддержанию интереса со стороны читателей, не искал новых распространителей, да и сама моя книга не настолько глубока, чтобы долгое время поддерживать интерес у аудитории (она, скорее, мощный эмоциональный волшебный пендель :) — дальше пошел спад интереса.

«Идея-вирус? Эпидемия!» — это своеобразный набор «приправ» и рецептов, которые можно использовать в том или ином соотношении при продвижении ваших продуктов или услуг. Четкого алгоритма действий не существует, хотя и можно выделить шаги, повышающие вероятность успеха вашей кампании. Сет Годин перечисляет следующие моменты и тактические приемы:

  • Идея должна быть достойна того, чтобы стать вирусом.
  • Идентифицируйте группу активности. Распространять отличную идею-вирус среди нецелевой аудитории — бесполезно.
  • Продемонстрируйте идею. Узнать, понять и принять идею должно быть легко, просто, бесплатно и быстро — иначе не получится взрывного роста интереса (как на вышеприведенном графике посещаемости моего сайта).
  • Придумайте, о чем должны говорить распространители. Это важно, потому что они могут передавать в мир совсем не то сообщение, которое хотели бы вы. Так, я заранее подготовил пачку емких цитат, которыми часто пользовались блоггеры, рассказывая о моей книге.
  • После того, как потребитель обратил на вашу идею внимание, получите у него разрешение. Эта тема перекликается с другой книгой Сета Година «Доверительный маркетинг». Для коммуникаций, которые вы будете проводить в дальнейшем, важно, чтобы ваши адресаты были согласны (а еще лучше рады) получить от вас послание.
  • Поразите свою аудиторию настолько, чтобы она стала подкреплять ваш вирус и распространять его далее. Мне этот аспект отчасти удался — постоянный поток читателей моей книги, которые приходят на сайт, поддерживается за счет других читателей — я не имею к этому никакого отношения («Невиноватая я — он сам пришел» :).
  • Примиритесь с тем, что лишь немногие вирусы существуют вечно. Усвойте концепцию жизненного цикла вируса.

Почему использование идей-вирусов лучше, чем навязчивый маркетинг? Очень просто.

  1. Они не переполняют наш мозг ненужной рекламной информацией, как это бывает при обычном — навязчивом маркетинге.
  2. Они более дешевы. Кстати, маркетинговый бюджет моей книги — 0 (ноль) рублей ;-).
  3. Идеи-вирусы по определению не могут работать для плохих продуктов, скорее они будут работать против них.

Это означает — больше места хорошим вещам, меньше места для хлама.

Лично я больше доверяю рекомендации своих друзей, чем рекламе, которая в большом количестве лезет мне в голову. Более того, я часто иду против нее, выбирая, например, такие товары в магазине, которые нигде не рекламируются (кстати, они не всегда дешевле раскрученных аналогов).

Мне очень симпатичен подход Сета Година к маркетингу. Он не только работает, но и какой-то очень честный, открытый и сердечный.

Вот лишь маленькая иллюстрация этого. На упомянутом мной HR-семинаре, когда я зашел в зал перед своим выступлением, там уже сидели две девушки (дело было после обеда, и остальные подтянулись позже :). Я пошел знакомиться и спросил, почему они пришли послушать меня? Их ответ поверг меня в культурный шок: «Мы прочитали вашу книгу и специально приехали сюда». (Сказать, что у меня отвисла челюсть — ничего не сказать. :) Я не присылал им свою книгу — это сделал кто-то из моих читателей (с которыми я даже не был знаком) по собственной инициативе. Более того, когда мы потом разговорились, они сказали: «Я, конечно, как прочитала, тут же отправила всем своим на работе».

Сравните это с вариантом, если бы я навязчиво приперся к ним в офис и пытался продать свою книгу. Думаю, меня бы выставили и правильно бы сделали :).

Достоинства: мега-подход к маркетингу, который работает; легкий язык изложения; примеры из жизни.
Недостатки: перевод местами лажает; хочется более свежих примеров (когда же эту книгу переиздадут?).

К сожалению, книги на русском уже давно нет в продаже, но, зато на Озоне продается оригинал.

Сет Годин «Идея-вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт», 2005, Питер, ISBN 5-469-00195-4.
Seth Godin “Unleashing the Ideavirus”, 2001, Hyperion Press, ISBN 0-7868-8717-6.


Вирусный маркетинг. Сделайте так, чтобы ваша аудитория занималась маркетингом вместо вас В противовес замечательной книге Сета Година, книга Рассела Голдсмита «Вирусный маркетинг» — полная посредственность. Единственным оправданием вижу только то, что это первая книга автора. Впрочем, она вполне сгодится для ознакомления с принципами вирусного маркетинга, или для написания какого-нибудь реферата на эту тему — общо и поверхностно.

Книга небольшая. В средине целая глава с результатами исследования «Отношения потребителей к электронной почте», сопровождающаяся графиками и подробнейшими комментариями к ним, фактически пересказывающими графическое содержание. Хочется порекомендовать автору прочесть книгу Джина Желязны «Говори на языке диаграмм», а то получилось мутно и избыточно. К тому же, учитывая год выхода книги, данные, вряд ли имеют какое-либо практическое значение.

Также стоит отметить корявый перевод (или это связано с косноязычием оригинала? Не знаю).

В общем, не стоит тратить время на эту книгу.

Достоинства: качественная полиграфия.
Недостатки: поверхностное изложение идей, громоздкие устаревшие графики, посредственный перевод.

Рассел Голдсмит «Вирусный маркетинг. Сделайте так, чтобы ваша аудитория занималась маркетингом вместо вас», 2003, Баланс-Клуб, ISBN 966-8216-16-4.
Russel Goldsmith “Viral Marketing: Get Your Audience to Do Your Marketing for You”, 2002, Pearson Education Limited, ISBN 0273659057.

P.S. Большое спасибо издательству Баланс Бизнес Букс и лично Сергею Биденко за предоставленную книгу!

Comments

( 5 комментариев — Оставить комментарий )
karapetyan
10 июн, 2008 03:04 (UTC)
По поводу твоей книги - сугубо ИМХО - для большей популярности ей не хватает пару щепоток практичности и мотивационности. Ну как у Эрни Зелински.

Возможно я неправ, умываю руки )))
volchenok
10 июн, 2008 10:51 (UTC)
:))) мне самому не хватает практичности и мотивационности - так что, видимо, какой я - такая и книга. В следующей книге на тему мотивации будет больше и того, и другого :).
maribozu
10 июн, 2008 05:09 (UTC)
Вот это рецензия!

Чувствуется, когда человек пишет о том, что для него важно и интересно :)
Из недостатков - возникло желание ещё раз перечитать твою книгу, но никак не Сета Година :))
volchenok
10 июн, 2008 10:57 (UTC)
:)))) когда выйдет моя книга (надеюсь, в июле), на нее можно так написать рецензию, чтобы возник обратный эффект - желание перечитать Сета Година.
(Анонимно)
7 янв, 2011 12:59 (UTC)
Вирусный маркетинг, как искусство!
Что я думаю по этому поводу...


Вирусный маркетинг, как искусство.

Вирусный маркетинг не обычная программа, которую можно выучить за полгода. Во-первых, это искусство продвижения бренда в интернете. Большую роль ведет значение психологии, которая в каждом человека образована по-своему. Если человеку нравится тот или иной магазин, та или иная компания, то он обязательно расскажет об этом другому человеку. В этом помогут знакомые вам люди, иными словами, тот круг людей, с которыми вы общаетесь ежедневно.

Очень важен правильный подход, нельзя давить на пользователя, делать различные намеки в ту степень, чтобы он раскручивал бренд компании. Прежде всего, чтобы определить эффективность вирусного маркетинга, необходимо грамотно распределить бюджет и основываться на определенных структурах раскрутки бренда/товара.
( 5 комментариев — Оставить комментарий )

Метки

Latest Month

Сентябрь 2017
Вс Пн Вт Ср Чт Пт Сб
     12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
Разработано LiveJournal.com
Designed by Lilia Ahner