Must read

Проблема не с главной идеей книги, а с тем, как авторы подают её. Мне абсолютно не понравился стиль книги, ибо во многих историях доминируют эмоции. Авторы как бы хотят «задавить» читателя не рациональными суждениями, а эмоциональными. Да, хороший сервис важен, однако зачем нужно было добавлять истории раковых больных? Изначально я хотел поставить книги хотя бы два балла, но дойдя до истории раковых больных, я понял, что дальше просто не могу читать эту книгу.
Во-первых, эта идея – качественный, душевный сервис – не нова и об этом много кто писал. Как минимум половина книг по маркетингу описывает эту тему. Авторы же этой книги, не предлагают ничего нового, а наполняют книгу одними примерами. Т.е. она ничем не выделяется на фоне множества других подобных. Такую книгу мог написать как блоггер так и профессор маркетинга или даже человек, который никак не связанных ни с маркетингом, ни с бизнесом.
( Collapse )

Очень странная книга. Т.е. по сути то, что Котлер в своей книге «Маркетинг. Менеджмент» смог уместить в одной главе, данный автор посвятил этой теме всю книгу. Что в свою очередь означает, что намного продуктивней прочитать (для тех, кто этого ещё не сделал) книгу Котлера «Маркетинг. Менеджмент» (или «Принципы маркетинга»), чем читать эту книгу. Т.к. данная книга по всем параметра уступает классическим академическим учебникам по маркетингу, не предлагая ничего нового. Я хочу подчеркнуть, что я не спорю с содержанием книги, у меня вопрос в её актуальности, т.е. её очевидной бессмысленности на фоне учебника Котлера и других подобных работ.
В чём главная проблема? Автор чуть ли не половину книги посвящает тому, как важно сегментирование потребителей, т.е. как важно это сегментирование проводить. Это, собственно, и есть «прицельный маркетинг» по автору. И далее, когда в ходе сегментирования выделены самые перспективные группы потребителей, посылать им рекламные или иные стимулирующие к покупкам коммерческие материалы. Половина книги ушла у автора, чтобы объяснить важность сегментирования! Обычно, книгам по маркетингу достаточно одной главы для объяснения этого. Поэтому мне и не понятно, зачем это было сделано? И далее. Автор много места в книге уделяет способам определения сегментных групп и…всё. Да-да, это просто удивительно, но на этом автор резко обрывается, переходя к теме…аутсорсинга (внезапно, не правда ли?). Другими словами, вся книга посвящена вопросу важности сегментирования и как его организовывать.
У автора определённо имеется талант увеличивать объём текста, не написав при этом ничего стоящего, его умение тоннами производить пустые слова. Опять же, повторюсь, пока я читал книгу, я всё время соглашался с автором, но вот когда я дочитал до середины, я подумал: а что я узнал из той половины книги, что я только что прочитал? Важность сегментирования? Смешно. Учитывая, что книга ориентирована на людей, которые хорошо знакомы с темой маркетинга, я не понимаю, какой в ней смысл.
Я бы поставил книге положительную оценку, если бы автор вторую половину книги посвятил максимально подробному объяснению, как проводить сегментирование и сегментирование разных типов, т.е. не только классическую (пол, возраст, социальное положение и пр.). А ведь учитывая всё то, что было написано в первой половине книги, всё к этому и шло. Но, не судьба…

Читая книгу повторно, я остановился, даже не дойдя до середины. Возможно, я что-то и пропустил важное, но вроде вся суть книги умещается на первых нескольких десятках страниц. Исходя из чего, можно сделать вывод, что книга являет собой хороший пример очередной расширенной версии статьи из профильного журнала. Вроде так, но не совсем.
Во-первых, сама идея книги. Автор вводит понятие «культурный код». Если я правильно понял автора, то каждая культура или каждый народ относится по разному к одному и тому же предмету или товару. К примеру, отношение японцев и американцев к кофе, довольно сильно отличаются (как я понимаю, в Японии намного популярнее чай). Цель автора, которого нанимали в качестве помощника в отдел маркетинга или в качестве консультанта крупные корпорации, состояла в том, чтобы дать описание культурному коду определённого народа к определённому товару. После чего, компания основывает свою коммуникационную стратегию опираясь на найденный Рапаем культурный код. Я думаю, очевидно, что каждый народ по-разному относится к различным товарам. Интуитивно я прихожу именно к такому выводу. Однако каковы на самом деле факты, я не знаю, ибо статистических данных автор не предлагает. Предположительно, что так и есть. Как я написал выше, по отношению к определённым товарам такая разница существует точно. Проблема состоит в способе определения этого самого культурного кода. И как мне кажется, это крайне важная проблема, ибо автор не приводит статистических данных, а вместо них отдаёт существенное место в книге интервью различных людей, т.е. их мысли в отношении определённых товаров, а также событий. И вот этот момент, во второй раз прочтения книги, мне показался очень неубедительным, ибо компания продаёт товары не одному какому-то человеку, который скупить все выпущенные фирмой товары, а миллионам. И вот эти самые миллионы могут иметь совершенно иное мнение. Можно в этом случаи сказать, что это типичные фокус-группы. Действительно, выглядит всё именно так, что Рапай, для поиска культурного кода, использует такой инструмент маркетинговых исследований как фокус-группа. И тогда возникает другой вопрос: а насколько фокус-группы могут участвовать в создании товара или услуги в целом? Вот мы имеем некое отношение группы людей к продукту, их мысли на этот счёт со всех точек зрения. Группа людей решает не вопрос дизайна упаковки или привлекательность рекламы, а по сути, предлагает стержневую идею для всей маркетинговой стратегии определённого товара. Это оправданно? Я думаю, возможности фокус-группы строго ограничены и они явно не подходят для создания стратегии маркетинга в отношении нового товара. Ведь, в конце концов, это задача отделов маркетинга и R&D. Потому что мнение отдельного человека может просто не совпасть с мнением миллионов. Я уж молчу про огромное количество переменных, которые влияют на получившийся результат, т.е. когда продукт уже появился на полках магазинов и даже пришли цифры за первый квартал продаж.
( Collapse )

Эта книга написала в том же узнаваемом стиле, который можно найти во всех книгах как Райса, так и Траута. Да, это значит, что в книге много, просто очень много повторов, идей как из других книг этих двух авторов, так и в целом. Но, даже не смотря на то, что я очень не люблю повторы, я всё равно ставлю книге высшую оценку. Да, книга понравится всем поклонникам Траута и Райса, ибо в дополнении к новой идеи читатели получат привычный им стиль этого автора.
Нужно подчеркнуть, что новых идей в маркетинге не так и много. Чаще всего всё крутится вокруг нескольких популярных идей, что были описаны ещё в XX веке. К примеру, позиционирование или способность выделиться из толпы (брендов), клиентоориентированность сервиса, т.е. максимально полное удовлетворение потребностей клиентов (среди прочего и WOW-эффект). Т.е. постараться впечатлить клиента или если быть ещё короче: клиент должен испытывать к бренду (крайне) положительные чувства, сильную лояльность. Так же существуют и другие идеи, разумеется, но эти - самые популярные и наиболее часто встречающиеся в литературе по маркетингу (не учебниках). Короче, разнообразием маркетинговая литература нас – читателей – не балует. Однако эта книга является исключением.
( Collapse )

На сегодняшний день это уникальное издание, которое показывает, что происходило с налогами на протяжении всего существования цивилизации и какое влияние на государство оказывали эти самые налоги.
Книга разделена на несколько глав, где каждая глава описывает ситуацию с налогами, происходившую в той или иной стране. Мы узнаем, как обстояли дела с налогами в Древнем Египте, Древней Греции и Риме, налогообложение евреев, которые на протяжении всего времени были особой группой (которую правители предпочитали доить по максимум, ибо понимали, что защитить их, по существу, некому), Южной Америки накануне испанского завоевания (какую ключевую роль сыграли налоги в этом событии), налоги в Англии и США (их роль в войне за независимость, а потом и в гражданской войне), Ислам и налоги и так далее. В книге будут небольшие главы, посвящённые налоговым системам Швейцарии, России, времён правления Наполеона, Древнего Китая и др., но тут автор даст довольно краткий обзор этих стран и ситуации с налогами в этих странах. В основной будет Древний Египет, Греция и Рим, а также Англия и США. Но в любом случаи, т.к. налоги не та вещь, что может разительно отличаться, читатель получит примерную ситуацию с налогами на всём протяжении развитии цивилизации. Конечно, хотелось бы если и не более глубокий анализ, то хотя бы более широкое рассмотрение налогов в различных странах и как они менялись со временем и более широкий список событий, которые непосредственно были бы связаны с налогами. Ведь, как пишет автор, множество событий, будь то революции или восстания, были связанны именно что с изменениями в налоговой политике того или иного государства. Читая книгу, мы будем постоянно видеть, как хорошие налоги будут сменяться плохими, после которых будет происходить либо революция, либо восстание, либо увядание мощи государства, как это произошло с Испанской империей, которая слишком сильно заигралась с налогами, из-за чего люди просто перестали их платить. Да, отказ платить налоги, это главный ответ граждан, который является таким же древний, как и сами налоги. Можно даже сказать, что они появились одновременно с налогами. Тем не менее проблема не с налогами как таковыми, а проблема всегда заключалась в слишком высоких налогах, т.е. налогах несправедливых. Такие налоги оскорбляли людей, как например ситуация с налогом на камин в Англии, когда налоговики врывались в частные дома граждан из-за чего налог не просто изымал часть денег у граждан, но прямо оскорблял англичан.
( Collapse )

В-первых, до того момента как я перечитал эту книгу, я считал её крайне важной для маркетинга. Более того, она была включена в мой список лучших книг по маркетингу. Но теперь, я бы назвал книгу не великолепной или отличной, а просто…неплохой. И более того, эта книга вовсе не является обязательной для тех, кто интересуется маркетингом и/или психологией. Дело не в том, что я, перечитав книгу, с чем-то не согласился с автором. Проблема в формате книги. Вот если сравнить книгу с другими, то она точь в точь похожа на такие книги как «Почему мы ошибаемся», «Шпаргалка для счастливчиков», «Как мы принимаем решения». Что объединяет все эти книги? Это сборники. Так что причина, по которой я был так потрясён книгой, когда прочитал её впервые, заключается в том, что она стала первой книгой, которая познакомила меня с множеством известных экспериментов из социальной психологии. Да и книга, в общем-то, написана сама по себе довольно хорошо. Поэтому для человека, который уже прочитал множество книг по социальной психологии и который возможно прочитал даже академические учебники по этой теме (к примеру, книгу «Социальная психология» Д. Майерса или Социальная психология» Чалдини, Кенрик, Нейберг), эта книга может показаться скучной и затянутой.
( Collapse )

Эта книга из той же серии что и книга «Экономист под прикрытием», т.е. когда книга по экономике посвящена нескольким темам, а не одной. Можно сказать, что если знаменитая книга «Экономикс: принципы, проблемы и политика» является классическим академическим учебником, то эта книга, точно также как и книга «Экономист под прикрытием», являются дополнением, дополнительным материалом. Более того, хоть и я называю эту книгу дополнением к классическому учебнику, но в плане сложности текста, она не сильно уступает «Экономикс». Точнее, она проще, но не настолько, чтобы её можно было бы рекомендовать всем подряд.
Итак, как и автор книги «Экономист под прикрытием», Чарлья Уилан делит свою, довольно толстую, книгу на 13 глав, где каждая из глав никак не связанна с предыдущей, т.е. каждая глава посвящена совершенно разным вопросам экономики. Целью книги является познакомить читателя с самыми «горячими» темами, которые обсуждаются чуть ли не всеми людьми, начиная с комментаторов в СМИ и политиками и заканчивая профессиональными экономистами. Цель - вполне благая, ибо не все люди хотят читать вышеназванный университетский учебник, но при этом всем хочется приобщиться к участию в дискуссии на самые животрепещущие темы, связанные с экономикой. Ведь тема, к примеру, борьбы с негативным влиянием на экологию, которая происходит из-за человеческой деятельности, для многих актуальна. Или вопрос: «Стоит ли бойкотировать одежду произведённую детьми на потогонных фабриках в Бангладеш?» Если отбросить эмоции и сосредоточиться на логике и фактах, то ответ может показаться не таким очевидным, как это предполагают многие. Например, как это делает документальный фильм «Реальная цена моды» (2015). Но даже и не это может заинтересовать многих читателей в этой книге. Например, автор довольно интересно и понятно описывает такие явления как инфляция и дефляция и роль Центробанка в этом событии; процесс регулирование денежной массы и как это сказывается на здоровье.( Collapse )

Самым важным в этой книге является то, что автор написал в самом конце: «Эта книга представляет собой сборник отрывков из того, что было написано о многочисленных аспектах грамотного стратегического мышления. Если вас заинтересовала какая-либо тема, вы можете прочитать о ней подробнее в следующих работах». После чего даётся список книг Траута. Т.е. это лишь сборник, краткое содержание того, что Траут писал в других своих книгах, а, следовательно, относится к этой книге как к полноценной и новой работе автора, просто нельзя. Более того, я рекомендую читать оригинал, т.е. книги, которые были включены в эту работу в сокращённом виде.
Конечно, для фанатов Траута, к которым причисляю себя и я, даже такая книга представляет собой приятное времяпрепровождение. Да, всё что содержит книга, я давно знаю, ибо прочитал практически все книги Траута. Тем не менее, даже эту книгу можно использовать в качестве способа, чтобы вспомнить, о чём Траут писал в своих книгах, т.е. данная книга может стать альтернативой повторному чтению всех книг Траута. Ведь в этом случаи, достаточно прочитать одну эту книгу, чтобы моментально вспомнить, содержание всех остальных книга автора. Да и предельно лёгкий, понятный и интересный текст помогает нивелировать негативные последствия от повторного чтения уже знакомого материала. Плюс, книга сама по себе очень небольшая, что позволяет прочитать её за 1-2 дня.
Если совсем коротко говорит о содержании текста, то это о стратегии. Вся книга посвящена только тому, почему стратегия в бизнесе настолько важна и какими инструментами можно воспользоваться, чтобы построить сильную и конкурентоспособную стратегию. Повторюсь, всё это намного лучше описано в других книгах Тратута. Тем не менее, тут мы встретить знакомые темы о позиционировании, дифференциации от конкурентов, выбор одного, но главного свойства (плюс, выбор одного-двух слов, которые описывают это свойство/стратегию), сила простоты, лидерство/менеджмент, важность постоянного мониторинга конкурентной среды и так далее.
В общем, у книги есть плюс, но он не такой очевидный, как может показаться. Я ставлю высокий рейтинг книге по той причине, что мне нравятся все книги Траута и его экс-партнёра Райса, не зависимо от того, что и Траута и Райса можно наградить за то, что в их книгах присутствует наибольшее количество повторов. Не смотря на это, они продолжают оставаться легендами маркетинга, а их книги – золотым фондом маркетинга.

Книга состоит из двух составляющих. Первая, это идея важности стремления к простоте, как в бизнесе, так и в жизни в целом. Вторая, это, по существу, повтор идей, что были высказаны в других книгах автора, с тем условием, что в данном случаи автор попытался поместить эти идею в контекст «силы простоты».
Что касается первой составляющей, то у автора получилось это великолепно. Траут сумел настолько просто, но в тоже время ярко и аргументированно описать проблему излишней усложнённости, что уже одно это выводит книгу в лидеры среди нехудожественной литературы. Нужно отметить, что у Траута очень хорошо развита способность показывать суть проблемы, и он делает это настолько хорошо, что непременно хочется согласиться с ним. Действительно, многие люди из мира бизнеса искусственно усложняют материал только для того, чтобы: 1. никто ничего не понял, а если и понял, то всегда бы терзался бы мыслью, «А правильно ли я понял?» и 2. тем самым как бы дают понять, что материал серьёзный и для его понимания требуется высокий уровень образования. Хотя на самом деле, всё можно было изложить во много раз проще и понятней. Но, и тут я полностью согласен с Траутом, тогда окажется, что «король-то, голый!». Излишнее усложнение, которое вредит всем, как показал кризис 2008 года, может стоить всему миру довольно много. Ибо те самые ценные бумаги, которые стали причиной финансового кризиса 2008 года, были именно что сложно понимаемым явлением (сложность этих ценных бумаг была хорошо описана в одной из самых известных книг на тему кризиса 2008 года «Игра на понижение»). В общем, первую часть книги было очень приятно читать. Да и то, о чём пишет автор, относится не только к бизнесу, но и к жизни в целом. Так что это один их тех редких случаев, когда книгу можно прочитать даже тем, кто очень далёк от мира маркетинга и менеджмента.
( Collapse )

Перечитывая книгу.
У этой книги несколько несомненных плюсов, но я начну с самого главного. Авторы предлагают интересную идею, которую я напрямую нигде больше не встречал. Действительно, мы все знаем, что маркетологам крайне важно проводить анализ всей цепочки создания ценности, если они хотят найти источники инновационных преобразований своих продуктов. Начинается такой анализ с самого начала – получения сырья. И далее маркетологи идут по цепочки создания ценности вплоть до конечного потребителя, когда он не просто потребляет продукт, а когда происходит его утилизация. Это всем известная практика, которая описывается довольно часто в профессиональной литературе по маркетингу. Авторы этой книги предлагают чуть изменённую тактику действий. Они предлагают пройти по всем реперным точкам взаимодействия компании с клиентом и на основе этого построить матрицу «событий-впечатлений», где в каждом квадранте будет указанно, какое взаимодействие клиента с компанией является «жертвой», а какое – «вознаграждением». И всё это по шкале низкое-среднее-высокое значение для клиента. Т.е. если клиент приходит в парикмахерскую и оценивает запись на процедуры, процесс оплаты и ожидание своей очереди как «неприемлемо», а по шкале важности для клиента – «средне», то может сложиться так, что «вознаграждения», куда входит приятный разговор с сотрудниками, стрижка, которые по шкале важности находятся также на уровне «средне», может нивелироваться полностью. Другими словами в таком примере «жертвы» для клиента явно перевешивают «вознаграждения». А это в свою очередь означает, что клиент больше не обратиться к услугам этой фирмы. Поэтому цель любого маркетолога, использующего данную модель анализа фирмы, это свести к минимуму «жертвы» клиента и/или максимально повысить «вознаграждения» для клиента. Для этого нужно пройти весь тот путь, который проходит клиент при обращении к услугам компании.( Collapse )