Must read

Прочитав несколько первых глав, я был в восторге от книги и был уверен, что в итоге поставлю высшую оценку. Однако дойдя до середины книги, я снизил книге рейтинг на один-два балла. А когда я бросил читать, так и не дочитав последнюю четверть книги, я подумал, что справедливой оценкой будет оценка «нейтрально».
Такая метаморфоза происходит не очень часто со мной. Обычно первая четверть книги определяет будущую оценку всей книги. Но в этот раз произошло исключение. И вот о причинах этого исключения и стоит рассказать, ибо это главное, что есть в книге.
( Collapse )

Как можно понять из моего списка прочитанной литературы, я не очень жалую российских авторов, а уж российских учебников в моей коллекции так вообще практически не нет (несмотря на то, что я люблю читать учебники). И это не случайно, ибо в своё время российские учебники чуть не отбили у меня желание читать нехудожественную литературу. Я купил где-то 10-15 российских учебников в надежде получить такое же наслаждение от чтения, какое обеспечили книги Дэвида Майерса и вот этот учебник. Увы, но все те 10-15 российских учебников я отнёс на помойку, прочитав не больше 1-2 из этой кучи. При моей любви к нехудожественным книгам и к учебникам особенно, я не смог прочитать российские аналоги. Причина? Они невообразимо скучные и так же невообразимо сложно написанные. Эти университетские учебники символизировали всё самое худшее, что есть в образовании. Собственно, поэтому я больше и не читаю российские учебники, переключившись полностью на англоязычные аналоги, которые хоть и толще в три раза, но намного понятней и интересней. К чему это я всё написал? А к тому, что эта книга, одна из немногих книг, а точнее, один из немногих российских учебников который интересно было читать и перечитывать. Учебник настолько легко преподносит материал, что с ним разберётся даже ученик школы. Этот учебник настолько не похож на другие российские учебники, что иногда возникает ощущение, что читаешь не учебник, а обычный non-fiction пусть и не в стиле Карнеги, но Чалдини или Котлера.
( Collapse )

Перечитывая книгу.
Я не знаю, каким образом эта книга попала в список «100 лучших бизнес-книг всех времён», ибо эта книга не далеко отошла от книг вчерашних блоггеров или журналистов возомнивших себя специалистами в сфере маркетинга, после того как прочитали 5-10 книг на соответствующую тему. В большинстве случаи в таких книгах нет ничего нового, ибо весь текст являет собой либо компиляцию известных работ по маркетингу или пересказом тех книг по маркетингу, которые были написаны довольно давно и не переиздавались. Но чаще всего мы имеем компиляцию старых идей на новый лад. К самым знаменитым авторам из этой группы можно отнести того же Сета Година. Но Сет Годин, это лучший вариант подобных авторов. Многие же другие пишут свои книги в разы хуже, не предлагая от себя совсем ничего. В любом случаи, данная книга есть компиляция идей из других знаменитых книг, можно даже сказать, из бестселлеров.
Вторым важным фактом является то, что эта книга никак не сможет стать заменой учебнику по маркетингу. Глупо думать, что такая книжечка на 100 страниц (в книге очень много пустых страниц + шрифт в два раза превышает обычный из-за чего книга сокращается со 170 до 100 страниц) сможет заменить университетский учебник по маркетингу «Маркетинг. Менеджмент». А это уже подводит нас к третьему факту.
( Collapse )

И всё же, несмотря на интересную концепцию, автору не удалось написать хорошую книгу. Более того, книга сильно устарела.
Во-первых, книга могла удивить читателя, когда бум интернет сайтов только начинался. Сейчас же посвящать две главы тому факту, что покупателю стало очень просто сравнивать цены товаров, а также находить информацию в интернете (касаемо этих самых товаров), просто недопустимо. Я пропустил 2-3 главы, ибо информация настолько бессмысленная в плане её очевидности, что тратить на неё время просто нет смысла. В этих главах автор очень детально описывает, как измелился бизнес в связи с распространением интернета. Т.е. что потребителям больше не нужно приезжать к автодилеру, чтобы посмотреть автомобиль, сравнить цены и характеристики и пр. То же самое справедливо и в отношении лекарственных средств, т.е. что покупатели, благодаря интернету, стали даже навязывать своим лечащим врачам, найденные ими в интернете лекарства. В общем, интернет сильно изменил ландшафт бизнеса, да. Но это видит даже не профессионал.
Я посвятил этому вопросу так много внимания, т.к. именно на основании этого факта автор будет строить всю свою теорию.
( Collapse )

Книга «Стратегия голубого океана» является и одной из самых важных книг по маркетингу и самой искусственно раздутой книгой по бизнесу за последние несколько лет. Говоря, что книга является искусственно раздутой, я имею в виду, что эта работа является расширенной статьёй для профильного журнала. Другими словами, достаточно прочитать первые 100 страниц, чтобы понять суть идеи. Вся оставшаяся часть книги – это примеры, примеры и ещё раз примеры.
Из всех книг по теории маркетинговой инноваций (т.е. продукт должен восприниматься как новый, но не обязательно быть новым), эта книга является лучшей. И лучшей её делает описание, как практических шагов, так и теоретическая часть идеи авторов.
( Collapse )

Довольно странная книга. Или может быть сам вопрос, на который пытается ответить эта книга, не подразумевает конкретики. В любом случаи всё то время пока я читал эту книгу, меня не покидало ощущение, что намного лучше прочесть первые 50-70 страниц книги «Стратегия голубого океана».
Возможно, книга понравится тем, кто прочитал не так много книг по маркетингу или по бизнесу в целом, ибо всё то, о чём пишет автор, можно легко найти в других книгах, которые были изданы ещё в XX веке. Да и невозможно не увидеть, что автор растягивает одну-две идеи на целую книгу. И получилось у него это не очень удачно.
Во-первых, автор чуть ли не половину книги рассуждает о том, что некоторые компании, стараясь ещё больше удовлетворить своих клиентов, выпускают на рынок продукт, который обладает хоть и более лучшими характеристиками (чем предыдущий), но который стоит при этом дороже. Но что самое главное, потребители не готовы платить дополнительную цену за это улучшение, предпочитая довольствоваться предыдущей моделью. В качестве примера автор приводит инсулин, который производился с помощью животного материала. Новый и улучшенный инсулин уже не изготавливался из материалов животных и был более чище, чем предыдущий. Беда лишь только в том, что клиентов вполне удовлетворяло качество предыдущего товара. Чего им не хватало, так это простоты в использовании, т.к. использование инсулина подразумевает ежедневные инъекции. Поэтому в итоге, компания, которая выпустила на рынок более чистый инсулин, который не базировался на животном происхождении, потерпел неудачу, т.к. клиенты посчитали дополнительную сумму не стоящую предлагаемых выгод. В свою очередь компания, которая предложила инновационный способ введение инсулина, захватила существенную долю рынка. Этот пример коротко пересказывает суть первой половины книги.
Вторая идея, ещё более прозаическая и заключается она в том, что для поиска инноваций компаниям следует проследить за тем, как потребители используют их товары. Эта идея настолько базовая, что маркетологи должны, по определению, быть знакомы с нею. Об этом пишут не только в каждой третьей-четвёртой книге по маркетингу, но и Ф. Котлер в своей знаменитой книге «Маркетинг. Менеджмент» (вроде, также и в книге «Принципы маркетинга») пишет об этом.
10% занимают в этой книге только что описанные мною идеи и 90% составляют пространные рассуждения, повторы и вода, т.е. бесполезный текст.

Очень неоднозначная книга. С одной стороны, книг на данную тему очень и очень мало, но с другой, ощущается некая пустота после прочтения. Т.е. автор вроде пишет всё правильно, но применить это на практике, без надлежащего оборудования, довольно проблематично. Да, в некоторых случаях можно воспользоваться видеокамерой расположенной в каждом магазине, но вот чтобы узнать, на что конкретно смотрит покупатель, подойдя к какой-нибудь полке, потребуется нанимать специальную фирму. Или нанимать автора. Возможно, это одна из целей книги – прорекламировать себя и свои услуги, ибо как я уже сказал, все главы в этой книги выглядят как введение, но не как анализ. Другими словами, из-за того, что автор взял много самых разных тем, книга получилась довольно поверхностной.
Тем не менее, я рекомендую прочитать эту книгу каждому, кто работает в сфере ритейла, ибо автор поднимает действительно важные вопросы. Так, он описывает эксперимент, который привёл к выводу, что магазинные вывески и витрины, бесполезны. Так же интересны и другие наблюдения автора, которые он делал на основе экспериментов проведённые им лично.
( Collapse )

Перечитывая книгу. Главное, что нужно понимать касательно этой книги, это то, что она описывает все те теории маркетинга, которые можно найти как в академической литературе, так и в бизнес-книгах. А в качестве иллюстрации был взят автосалон. Т.е. в книге присутствуют практически все те советы, что дают профессиональные маркетологи. Многие читатели критикуют таких маркетологов, говоря, что их советы годятся лишь для крупного бизнеса. Иногда это верно, но в большинстве случаев советы или даже целые книги по маркетингу, можно внедрить в практику любого бизнеса. Ну, или почти любого. Так что, пока я читал эту книгу, я каждый раз подмечал, что многие теории я встречал то у Котлера, то у Траута с Райсом, то ещё у какого-то знаменитого маркетолога.

Итак, в книге автор описывает свои способы ведения бизнеса. Можно даже сказать, что автор предлагает советы по ведению любого бизнеса. Каждая глава, это небольшое и очень сжатое описание важного бизнес-процесса. Да, не стоит ждать чересчур глубокого описания каждой бизнес-процедуры, но для общего понимания, и для применения в своём собственном бизнесе, написанного будет вполне достаточно. Я повторю, главной ценностью книги является то, что автор внедрил практически все теории маркетинга в своём собственном бизнесе. Некоторым может показаться, что фанатичное желание угодить клиентам (а я добавлю, прибыльных клиентов, а не тех, кто приносит только убыток компании) уже была описана много и много раз и что этот рефрен появляется в каждой второй книге по маркетингу. Всё верно, но в маркетинге это действительно краеугольный камень и без понимания этого и без принятия такого мышления успешный бизнес не построишь (разумеется, это касается конкурентного рынка, а не монополий). Тем не менее, в книге можно найти уйму и других важных тем. К примеру, я нахожу чрезвычайно интересным и важным способ проведения маркетингового исследования. Автор очень точно указал, что клиенты не очень-то и любят тратить время на заполнение ненужным и не интересным им анкет. Поэтому правильным решением будет создание двух анкет с 3 и 52 вопросами. Так же автор точно заметил, что лучшее время для заполнения анкеты является тот момент, когда клиент стоит в очереди.

( Collapse )

Эта книга имеет очень отдалённое отношение к маркетингу, к тому маркетингу, который ассоциируется с Котлером, Райсом, Траутом и др. Или с маркетингом как академической дисциплиной. Тогда что это за маркетинг? Если кто читал книгу «Малый бизнес. От иллюзий к успеху» Майкла Гербера, то вот эта книга, похожего типа. Похожего, но не такого же. Ибо автор всю первую главу описывает, как нужно презентовать себя клиенту, т.е. быть опрятным, внимательно слушать собеседника, иметь крепкое рукопожатие и т.д. в таком вот стиле. Так же автор предлагает своё видение по таким вопросам, как использование телефона, выбор материала для корреспонденции (цвета, конверты, клейкая бумага, стикеры изготовленные на заказ), ваша машина (какой она должна предстать перед глазами клиента). В общем, в книге огромнейшее количество совершенно разных тем, включая написание колонок (т.е. «засветиться» в прессе), волонтёрская работа, отправка открыток клиентам, визитки, отношения с различными группами (поставщики, клиенты и пр.), наставничество, использование слов «извините/спасибо» при общении с клиентами, спонсорство (скорее речь идёт о спонсорских программ школ, нежели чего-то большего) и т.д. и т.п. Я могу ещё долго перечислять темы, что присутствуют в первой половине книге, ибо все они подобны сообщениям в Твиттере – предельно короткие и предельно поверхностные. Но думаю, общий вид книги понятен.
( Collapse )

Перечитывая все книги Траута во второй раз, я нашёл эту книгу особенно слабой. Слабость этой книги определяется тем, что в ней автор не только ничего нового не предлагает, но даже и старый материал выглядит как текст, полностью скопированный из прошлых книг автора.
Да, я согласен со всем, что пишет Траут в этой книге (да и по отношению к любой другой его книге). Так что проблема не в содержании.
По сути, в этой книге присутствует только три темы: возросший уровень информации или информационного шума во всём мире, примеры позиционирования и важность названия бренда или фирмы. Те, кто хорошо знакомы с книгами автора, знают, что это отнюдь не новые для Траута темы, а уж про тему важности выбора правильного имени для товара, это и подавно. Поэтому я очень удивился когда, прочитав четверть книги, я дошёл до главы, где были представлены одни лишь примеры, которые я решил все пропустить, начав читать следующую и заключительную часть книги. К моему разочарованию данная часть книги выделяет аж три главы на тему выбора названия бренда. Поэтому эти три главы я тоже перелистнул не читая, ибо эта тема не заслуживает, чтобы ей посвящали три главы, да и тема, сама по себе, не настолько сложная, чтобы опять её перечитывать. В итоге я чуть ли большую часть книги просто пролистал! Да, если вы совершенно не знакомы с книгами Траута и Райса, то тогда эта книга вас, возможно, впечатлит, но если вы прочитали все основные и самые знаменитые книги этих авторов, а потом решите прочитать и эту книгу, то у вас возникнет ощущение, что вас обманули.
Я не знаю, что в книге есть ценного. Ибо если книга «Траут о стратегии» является конспектом всех его книг (которую я также не рекомендую), то эта книга совершенно ничего не предлагает. Да, Траута всё также приятно читать и да, трудно с ним не согласится и да, возможно для кого-то самым ценным будут примеры, что приводятся в книге. Но, в общем и целом, эта книга больше походит на статью, а не на книгу как таковую.
Как итог - ограничьтесь основными работами Траута и Райса, а эту книгу и книгу «Траут о стратегии», просто пропустите.