«Охота на циничного покупателя: Секреты рекламы, которая преодолевает защитные барьеры»



С моей точки зрения в книге рассматриваются, во-первых, собственные кейсы автора и во-вторых, взгляд автора на рекламу, который как раз базируется на этих самых примерах. В итоге, в первой части книги приводится как бы автобиографический очерк автора, т.е. как он открывал рекламное агентство, его первые клиенты и описание рекламных кампаний для этих первых клиентов. В заключительной части книги автор предлагает как бы теоретическую часть своего взгляда на рекламную деятельность. Однако не стоит всё же ждать полноценной теории по рекламе. Эта книга больше всего напоминает коллекцию различных рекламных кампаний, с небольшими комментариями, почему был выбран тот или иной метод, т.е. почему авторы рекламы сделали именно такую рекламу.
В целом, такой тип книги презентует книгу скорее как сугубо развлекательное чтиво, а не образовательное. Да, многие рекламные кампании, которые рассмотрены в книге, я нашёл довольно интересными. Но что это даёт нам с практической точки зрения? Мы же не можем скопировать её, так ведь? Мало того, что такая реклама уже не будет настолько эффективной как в первый раз, так ещё обязательно кто-то обвинит нас в плагиате. Но и это не проблема. Проблемой является контекст, о котором мы мало что знаем. Другими словами, рекламная кампания, которая сработала в прошлом, может не сработать в настоящем и будущем. И тем более это верно, если речь идёт о совсем другом регионе/стране. В итоге мы как бы просто развлекаем самих себя, читая эту книгу, т.е. как если бы смотрели рекламные ролики, номинированные на Каннского льва, т.е. весело, забавно, но не более того.
Collapse )

«Стратегическое сафари: Экскурсия по дебрям стратегического менедж­мента»



Одна из самых сложных книг по менеджменту. Именно из-за этого я прочитал её только спустя несколько лет после покупки. Да и то сделал это с большой неохотой, читая книгу довольно медленно. Собственно, это главная моя претензия к этой книге. Кстати, когда я первый раз решил прочитать эту книгу, то прочёл чуть меньше половины и оценил книгу в средний бал (не плохо, но и не хорошо) и поставил на полку. Тем не менее, я не решил избавляться от книги, т.к. думал, что возможно вернусь к ней в будущем. Вот и вернулся и прочитал её полностью. Не могу сказать, что я получил какие-то новые знания. Более того, конечная оценка лишь немного изменилась. Да, книгу я могу теперь советовать в качестве стоящей литературы по менеджменту. Но только по одной причине: авторы пишут о том, чего не найти в других книгах по менеджменту, включая классические университетские учебники. Вот только чтобы поверхностно ознакомится со всеми школами менеджмента, эту книгу и стоит читать. Возможно, кто-то даже поймёт всю книгу, ибо я не могу сказать, что я понял всё, о чём написали авторы. Всё же текст получился у авторов слишком витиеватый. Зачем нужно было так писать, зачем авторы всё так усложнили, я не знаю. Могу лишь предположить, что таким образом они хотели подчеркнуть серьёзность всей работы, т.е. что эта книга ничуть не хуже университетских учебников, что это СЕРЬЁЗНАЯ работа по менеджменту.
Collapse )

«Жалоба как подарок» Джанелл Барлоу, Клаус Меллер



Для многих людей эта книга не станет ни открытием, ни чем-то заметным среди прочих книг по маркетингу. Но для меня эта книга является одной из лучших книг по маркетингу. И не потому, что мне было так увлекательно читать её, а благодаря важности рассматриваемого вопроса. Плюс, это книга стала первой, которая затрагивает только одну тему и этой темой является важность клиентского опыта при взаимодействии с компанией.
Сегодня о клиентоориентированности не говорит только ленивый (маркетолог). Однако ирония в том, что ни тогда, когда книга только вышла, ни сейчас компании не следуют этому правилу. В том смысле, что компании стараются это делать, а кто-то даже требует (правда, лишь на бумаге), но со всей серьёзностью к этому вопросу мало кто подходит. Да, кого не спроси, все компании в один голос говорят, что удовлетворение клиента является их главным приоритетом. Вот хотя бы взять авиакомпании. Все они только и талдычат о «клиент – наш главный приоритет». Но если ты ещё не вступил на борт самолёта или уже сошёл с трапа, компания не очень-то и будет слушать жалобы такого клиента или идти на какие-то жертвы. Получается, что для таких компаний клиент, конечно, означается «всё», но только если его желания не выходя за строго и чётко очерченные рамки. Если полагается стакан воды, то ничего выходящее за эти рамки компания уже не сделает. И так во всех индустриях. На словах компании обещают наилучший сервис, который только и может клиент себе представить, а в реальности, в лучшем случаи, если обслужат без промедлений и ошибок. Не все компании так поступают, но скорее проще сказать, какие компании так не поступают. И что-то мне подсказывает, что это будут компании из премиум категории. Компании типа Rolex, BMW, Chanel и пр.
Collapse )

«Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов» Рэймонд Надо



Довольно примечательная книга о…трендах в маркетинге. Автор использует слово бренд, но я возьму более широкое обозначение того, о чём пишет автор.
Эта книга, несмотря на давность её появления, всё ещё является актуальной. Более того, для тех специалистов по маркетингу кто по каким-то причинам пропустил последние тренды в этой области, книга их все и перечислит. Но тут есть и проблема с этим. Так как я перечитываю эту книгу во второй раз, я должен признать, что снизил книге оценку, но не по причине потери актуальности и не потому, что книга давно была издана, а по причине, как автор написал эту книгу. Это самая главная претензия у меня к этой книге. Книга читается буквально как рекламный буклет, да ещё и не одного товара, а нескольких. Весь текст пропитан приторно сладким стилем. Т.е. если автор убеждает в важности принятия этических принципов в маркетинге или речь идёт о некоммерческой рекламе направленной на помощь людям, то пишет он об этом в таких пафосных выражениях, что не только не веришь в написанное автором (что он действительно так думает), но и просто становится скучно всё это читать. Хуже того, автор вставляет в книгу свои интервью с представителями различных компаний, в которых они рассказывают, насколько гениальны их позиционирующие идеи, которые они выбрали для своих брендов. Разве может директор по маркетингу какой-нибудь фирмы дать объективную оценку своему же товару или выбранной стратегии в его – товара – продвижении? Нет, конечно! Именно поэтому я просто пропускал все эти интервью, когда натыкался на них в этой книге.
Collapse )

«Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом» Стив Миллер



Моя оценка этой книге определяется главным образом редкостью темы, а не качеством/содержанием самой книги. Более того, эта книга больше похожа на книгу по самопомощи, нежели на классическую литературу по бизнесу.
К сожалению, книг на тему организации выставочной деятельности крайне мало. Можно даже сказать, что их практически нет. А ведь для бизнеса выставочная деятельность не является чем-то исключительным. Более того, многие компании чуть ли не целиком опираются именно на этот инструмент коммуникаций с клиентом. И вот парадокс: выставками пользуется многие, но книг на эту тему практически не существует. Я бы даже сказал, что аналога Котлера, но по выставочной деятельности, просто нет. А нужна ли такая книга вообще? Я считаю, что да, нужна и что такую книгу можно и нужно написать. Пусть и не такую объёмную, как по маркетингу, менеджменту, операционному менеджменту, рекламе, финансам (бухгалтерия + финансовый менеджмент), продажам (да-да, книга по продажам в 800 страниц действительно существует), связям с общественностью (учебник по PR на 800 страниц тоже был написан и издаётся в США уже довольно давно) и пр. Повторяю: книга на тему организации выставок могла бы быть написана. И могла бы быть более серьёзной, более научной. Но такой книги нет. Более того, я прочитал только одну книгу на эту тему, ибо нашёл в продаже только одну – вот эту самую – книгу.
Я так много отвёл этой теме места в своём отзыве на эту книгу, ибо это объясняет если не всю суть книги и моё отношение к ней, то точно половину. А это означает, что при прочих равных книга заслуживает 3 бала из 5. Да, книга неплохая и можно даже её прочитать (благо размер совсем небольшой), но книга точно не является критически важной для маркетолога.
Collapse )

«Правда, ложь и реклама» Джон Стил



Довольно старая книга, которая была недооценена в России. А вот на Западе книга и популярна и имеет высокий читательский рейтинг. Точнее говоря, для профильной литературы, книгу прочло довольно много людей. Поэтому меня удивила такая кардинальная разница в России. Трудно сказать, с чем это связанно. Возможно, в большинстве случаев, её читали те, кто никакого отношения ни к маркетингу, ни к рекламе не имеют. Либо люди ждали, что книга раскроет секреты создания 100% работающей рекламы. Что, конечно, глупо, ибо такой книги просто не существует, и не может существовать.
Важным отличием этой узкопрофильной книги от других является то, что она полностью посвящена миру рекламы, ибо написана основателем рекламного агентства Chiat/Day. В то же время она будет полезна и маркетологам, ибо в книге затрагиваются очень важные проблемы, связанные с маркетинговыми исследованиями.
Можно сказать, что книга состоит из двух главных тем. Во-первых, это примеры из мира рекламы. Как я понял, в большинстве или даже во всех случаев, это будут история создания рекламы, в которой автор принимал самое непосредственное участие. Конечно, у такого подхода есть и недостаток – необъективность. Ведь вряд ли тот, кто создаёт рекламу, будет описывать провалившуюся рекламную кампанию или критиковать самого себя. Но в то же время автор интересно описывает свой подход в решении проблем, которые ставят заказчики перед создателями рекламы. Автор описывает всю логическую цепочку, которой руководствовалась группа при создании рекламы. Учитывая, что это книга, а не документальный фильм, автору предстояло и интересно описать саму рекламу и то, как к ней пришла команда и сделать всё это интересно. Конечно, в документальном фильме мы бы видели саму рекламу, и это было бы лучше, но, тем не менее, у автора всё же получилось реализовать эту сложную задачу.
Collapse )

«Корпоративная религия» Йеспер Кунде



После долгого размышления, я пришёл к выводу, что книга, в общем-то, ничего не предлагает за исключением громких слов и всем известных примеров. Даже не читая книгу можно предположить, что автор будет описываться сильные корпоративные бренды - Coca-Cola, Microsoft, Nike, Virgin – в контексте лояльности потребителей.
Нет, я не нахожу аргументы автора достаточными для того, чтобы любой прочитавший книгу человек смог бы воплотить предлагаемую автором теорию «Корпоративной религии» на практике. Можно даже сказать по-другому: автор предлагает сокращённую версию книги Дэвида Аакера, самого знаменитого эксперта по брендингу. Всё то время что я читал книгу, меня не покидало ощущение, что я читаю книгу Аакера, только с добавлением слов «корпоративная религия», «библия» и вроде автор использует ещё и слово «пророк». В общем, эта идея автора – использовать слова из религиозного набора – мне показались довольно неоднозначной. Потому что когда мы говорим о религии, мы представляем не факты, а веру. Всё же если что-то противоречит религиозной доктрине, в плане науки, фактов и статистики, то это не сильно сказывается на репутации самой религии. В бизнесе же, если какой-то метод не работает или даже если сама идея бизнеса оказалась изначально провальной, мы можем принять ошибочность нашей позиции. В религии этого произойти не может по определению. В том смысле, что тогда вряд ли человек будет считаться или сам считать себя верующим. Вот это ощущение, когда автор смешивает две несмешиваемые темы, меня сильно напрягала. К примеру, если сотрудники пытаются довести до сведения руководства, что запускаемый товар, с большой долей вероятности, не только обойдётся фирме в крупную сумму, но и почти наверняка станет провалом, руководство, придерживающееся корпоративной религии, может именно что верить в свой новый продукт. В итоге, мы можем получить религиозных фанатиков от мира бизнеса, т.е. упорно верящих в свою правоту людей, которые будут вести корпорацию к банкротству.Collapse )

«Грамотные ходы. Как умные стратегия, психология и управление рисками обеспечивают успех бизнеса»



Мне книга напомнила корпоративный отчёт. Несмотря на то, что книга очень небольшая, да и читается она довольно легко, она не предлагает ни чёткой теории, ни конкретного взгляда на бизнес, ни новых методов его ведения. Она просто…никакая. Она не является ни хорошей, ни плохой книгой. Так же как нельзя сказать, что книга придерживается ошибочных взглядов или, наоборот, излагает верную теорию. Она также не является скучной или интересной, предлагающей что-то новое или старое. Вот в этом-то и проблема, что она просто никакая. Я просто не вижу, как её можно использовать на практике, так же как я не считаю, что она может что-то привнести новое в понимание бизнеса. К примеру, содержание текста является неактуальным для подавляющего большинства читателей, т.е. будет актуальной, только если читатель является руководителем предприятия. Но даже для руководителей, если они вообще читают подобную литературу, она слишком неконкретная. Хотя авторы и заявляют, что их книга даёт план действий для предпринимателя, я абсолютно не вижу, как это можно реализовать не то что в России, а хотя бы в тех же США или Европе на каком-нибудь предприятии, не зависимо от размера. По моему мнению, в разы полезней прочесть классиков маркетинга и менеджмента, чем тратить время на эту книгу.
Collapse )

«Латеральный маркетинг: Технология поиска революционных идей» Филип Котлер, Фернандо де Бес



Когда читал эту книгу в первый раз, я не смог оценить книгу по достоинству, но теперь, читая книгу во второй раз, я прихожу к выводу, что это одна из лучших книг по теме креативности в бизнесе. Да, эта тема крайне популярна среди различных текстов посвящённых бизнесу. Особенно большое количество текста на эту тему можно найти среди статей в различных профильных журналах. А вот книг на эту тему довольно мало. Лично я могу вспомнить не более 4-5. А учитывая, что маркетологи пусть не прямо, но косвенно участвуют в разработке новых товаров или услуг, было бы полезно и им ознакомиться хотя бы с несколькими книгами на эту тему (или хотя бы с одной этой книгой).
Большим достоинством этой книги является её небольшой размер, благодаря чему автор не растекается мыслью по древу. Можно даже сказать так: какая тема, таков и размер книги. Ибо тема креативности сама по себе довольно неконкретная. Это почти как давать советы типа «Как написать книгу» или «Секреты успешного дизайна». Ведь перед нами стоит проблема создания чего-то нового, чего доселе не было а, следовательно, предложить чёткую инструкцию как этого добиться, мы не можем. Вот и остаётся многим авторам ходить вокруг да около, т.е. писать довольно пространные тексты, и предлагать смутные методики, которые в некоторых случаях сильно смахивают на практики по медитации, йоги и осознанности. Однако в данном случаи автор предлагает довольно чёткую методику по созданию того, чего никогда не было. И это является вторым плюсом книги. Можно даже сказать, что автор предлагает методику по созданию инноваций в любой сфере. В качестве примеров в книге предлагаются десятки новых форм бизнеса, новых товаров и услуг. Какие-то были успешно реализованы, а какие-то возможно лишь будут реализованы в будущем (если вообще будут).
Главным в книге является сам подход, который предлагает автор. Да, возможно для кого-то он является само собой разумеющимся, но из всех книг, что я читал по креативу, метод предлагаемый автором или авторами, выглядит наиболее реальным и рабочим. Ибо дело не только в том чтобы создать новый товар или услугу или даже, не столько в этом, а дело в том, чтобы люди захотели этот товар приобрести (вспомним, «дизайн ради дизайна»). Так вот, в этой книге даются примеры товаров и услуг, которые стали пользоваться популярностью. И инновацией под названием «телефон без шнура», дело совсем не ограничивается. Авторы в своей книге предлагают великое множество самых разнообразных новинок совершенно из разных областей бизнеса. Так же они показывают, как эти новинки соотносятся с их методом создания новых товаров или услуг.

«Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин» Марта Барлетта



Рецензию на эту книгу я пишу спустя целый месяц после её прочтения. Плюс, я не стал дочитывать её до конца, удовлетворившись большей частью. А причина в том, что это тот редкий случай, когда очень трудно сказать, хорошая книга или плохая.
Думаю, никто не будет спорить с тем, что сама тема очень интересная. Пожалуй, это единственная книга, которая полностью посвящена маркетингу, направленному на женскую аудиторию. Всякому понятно, что такой маркетинг должен быть немного другой. Однако проблема состоит в том, что книга ограничивается очень поверхностными и общеизвестными описаниями клиентов-женщин. Эти описания чем-то напоминают книги по популярной психологии типа «Мужчины с Марса, Женщины с Венеры» (Men Are from Mars, Women Are from Venus), ибо практически всё сводится к тому, что женщины более внимательны к деталям (в отличие от мужчин), они более социальны, т.е. для них в рекламе намного предпочтительней сцены с участием друзей, родных. Так, автор пишет, что при создании рекламы стоит избегать сцен связанные с одиночеством, как например прохождение по горной и неспокойной реке на лодке в полном одиночестве. Вспоминается сразу реклама, в которой женщина окружена смеющимися и/или веселящимися подружками (Книжный клуб Опры, бизнес-модель Avon). Как я понял автора, этот образ можно взять за образец того, как должна выглядеть реклама для женщин. Ведь если мужчины рассматривают одиночество более позитивно и поэтому, смотря рекламу, в которой главный герой находится один, они настроены более положительно к такой рекламе, нежели женщины, для которых подобное состояние приравнивается чуть ли не к социальному остракизму.
Collapse )