?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry

Эффект ореола... и другие восемь иллюзий, вводящие менеджеров в заблуждение. Фил Розенцвейг Эта книга не была особо замечена нашим читающим сообществом, и совершенно напрасно, потому как рассказывает она о вещах, которые зачастую вводят нас (людей в целом, а также участников сообщества mustread, читающих бизнес-литературу и рецензии на нее, в частности) в заблуждение.

Читать бизнес-литературу (особенно всякие success story) нужно начинать с «Эффекта ореола». Прочитав и осмыслив эту книгу, я в этом более чем уверен. Потому что множество вещей, о которых рассказывается в бизнес-литературе, искажены эффектом ореола — это когда, например, вы смотрите на некоторую успешную компанию, и думаете: «Почему они такие успешные? Посмотрим-посмотрим... Ага, все ясно — они используют KPI. А еще у них сильно развиты инновации, и при этом они уделяют большое внимание своим сотрудникам». Опа — готов бизнес-рецепт успешности — люди и инновации — наше все!

Проблема в том, что эти «причины» — не более, чем круги на воде.

Проходит пара лет, рынок идет на убыль (или происходит еще что-нибудь — ведь все время что-то происходит!), и мы замечаем, что та же самая компания оказалась в заднице — убытки, потеря доли рынка и т.д. и т.п. «Ай-яй-яй!», — восклицаем мы, «В чем же проблема? Посмотрим-посмотрим... Ага, все ясно! Занимаясь инновациями, они слишком отошли от своих корней, погнались за новыми прибылями, и основная масса потребителей от них отвернулась!». Вуаля — готов еще один бизне-рецепт — надо быть теми, кто мы есть и не изменять нашей сути!

Как вы уже догадались, в этот раз мы повели себя ровно так же — те же круги на воде — мы по-прежнему не видим истинных причин. Деревья качаются — ветер дует.

Мир вокруг нас, а также более узкий его сегмент — мир бизнеса — очень сложная динамическая система с нелинейными законами. Применяя к ней линейные законы, мы рискуем попасть пальцем в небо. Мало того, мы делаем это регулярно.

Пальцем в небо попал любимый мной Том Питерс и Роберт Уотерман со своей книгой «В поисках совершенства». Проведя финансовый анализ результатов деятельности 35-и «совершенных» компаний из этой книги, мы обнаружим, что спустя пять лет после выхода книги, суммарный акционерный доход (изменение рыночной цены акций плюс все реинвестированные дивиденды) 12-и из них по-прежнему превышал индекс Snadard & Poor 500, а 23-х оказался ниже индекса S&P 500. Через десять лет — 13 компаний обогнали рынок, а 18 — отстали от него. Показатель прибыльности также менялся. За пять лет до исследований Питерса и Уотермана и через пять лет после — прибыльность 30-и из 35-и «совершенных» компаний снизилась (по сравнению с годом, когда проводились исследования). (Кому интересны подробности, в книге приводятся сравнительные таблицы по этим данным.)

Аналогичная ситуация и с визионерскими компаниями Коллинза и Порраса из книг «От хорошего к великому» и «Построенные навечно». А все дело в том, отмечает Фил Розенцвейг, что данные исследования были проведены статистически неверно, а также рассматривали бизнес-систему как линейную. Данные о компаниях брались из публикаций в СМИ, которые работают по принципу «собака лает, ветер носит» и также чрезвычайно подвержены эффекту ореола — свойство судить о деталях по общему впечатлению.

Если компания успешна (в данный момент времени), значит успешны все ее составляющие — менеджмент, стратегия, подход к работе с персоналом и т.п. Аналогично, если компания терпит убытки, значит ее бизнес-составляющие не успешны (при этом все забывают, что это те же самые составляющие — ничего не поменялось :).

Эффект ореола — легко наблюдаемая психологическая иллюзия. Кроме нее автор описывает еще восемь иллюзий, которым подвержен бизнес:

  • Эффект ореола — свойство судить о деталях по общему впечатлению.
  • Корреляция и причинность — не одно и то же.
  • Разрозненность одиночных объяснений — системы нелинейны.
  • Иллюзия сплошных побед — все меняется.
  • Иллюзия кропотливого исследования — тонны обработанной информации подаются как доказательство научности исследования (даже если эта информация взята из СМИ :).
  • Иллюзия продолжительного успеха — он невозможен.
  • Иллюзия абсолютного результата — рассматривать деятельность компании вне контекста рынка (компания может показывать рост прибыли и, тем не менее, быть в глубокой заднице, потому что остальные компании на этом рынке показывают рост в разы больший).
  • Иллюзия превратного толкования — объяснение, которое верно для некоторого множества вариантов, выдается за универсальное, например — десятка лучших компаний высоко клиенториентированы, следовательно, чтобы стать лучшей, компания должна быть клиентоориентированной.
  • Заблуждение организационной физики — нет постоянных законов, либо они сложно формализуемы — в бизнесе нет универсальных законов и правил.

В той или иной степени многие бизнес-бестселлеры грешат одной или более иллюзиями из перечисленных.

Выводы? Бизнес — слишком сложная система, чтобы пытаться применить к нему линейные законы — если мы хотим получить действительно значимый результат, мы должны рассматривать бизнес как динамическую систему со сложными связями — как фрактал, а не как фигуру из Евклидовой геометрии, законы квантовой физики, а не ньютоновской.

Вообще, воспринимать мир линейно — большая ошибка не только бизнес-гуру, но также и многих современных ученых из других областей знания (чего стоит, например, лечение болезней таблетками, когда с помощью лекарств лечится симптом, но при этом вылезают множественные побочные эффекты), политиков, родителей, учителей и остальных человеков. Насколько я знаю, есть попытки описания мира более сложными, чем линейные, моделями, например, «Теория всего», однако использовать их на практике пока не представляется возможным. Так что, остается только полагаться на здравый смысл.

Книга не только содержит чрезвычайно важную и полезную для всех нас информацию, заставляет задуматься, но также очень легко и интересно читается, написана хорошим языком, содержит много (порой забавных) практических примеров.

Рекомендую ее всем читателям бизнес-литературы. Однозначный mustread!

Фил Розенцвейг, «Эффект ореола... и другие восемь иллюзий, вводящие менеджеров в заблуждение», 2008, BestBusinessBooks, ISBN 978-5-91171-009-5.

P. S. Большое спасибо издательству BestBusinessBooks и лично Маргарите Адаевой-Датской за предоставленную книгу.

Comments

( 7 комментариев — Оставить комментарий )
konstantin_050
9 авг, 2010 03:45 (UTC)
спасибо
miteigi_nemoto
9 авг, 2010 06:33 (UTC)
Одна из немногих книг, которая развеет иллюзии о менеджменте и о великих компаниях
volchenok
9 авг, 2010 10:07 (UTC)
Еще одна рецензия eduardk на эту книгу: http://community.livejournal.com/mustread/157462.html
cybrat
10 авг, 2010 14:47 (UTC)
Спасибо! Я всегда подозревал что-то такое... )
lench_on
10 авг, 2010 16:43 (UTC)
А что, собственно, читать в этой книге? По-моему, Вы и так все сказали :)
Не верьте примерам из большинства книг на слово. Вот и все.
Я, кстати, к этому давно пришла, для этого достаточно было прочесть несколько книг. Например, одного автора, который приводит какие-то инструменты и примеры реализации их в успешных компаниях, а потом почитать книгу работника этой компании. И все становится понятно.

В книгах любят рассказывать, что Харлей Девидсон стал легендой, когда всерьез задумался о правильном брендинге, начал пиарить красивую историю, байк-шоу и все такое. Бренд-менеджеры почитали эту красоту, нехило вдохновились и дружно пошли выбивать у руководства бюджеты на мега-брендинг. Но мало в каких книгах упоминается о том, что в это же время руководство Харлея договорилось с правительством о значительном повышении таможенных ставок на ввоз главного и самого сильного на тот момент конкурента - Хонды, что снизило их продажи практически до нуля.
В других книгах пишут о том, как Хонда до этого трагичного события "сделала" Харлей благодаря своим инновациям и прочей маркетинговой лабуде. Но мало кто упоминает, что американцы отдали японцам технологии Харлея в знак примирения, после того как бомбанули Хиросиму/Нагасаки.
Это так, к слову. Думаю, что было много и других подводных камней, про которые даже мне не рассказывали. Главное - читайте побольше книг, слушайте побольше мнений и умейте делать выводы :)
volchenok
10 авг, 2010 20:36 (UTC)
Да, все так :)

Я очень кратко и абстрактно рассказал, и прочитать там все еще есть чего :)). Мне лично были очень интересны примеры проявления иллюзий (их там много и в рецензию они не влезли).

Про Харлей Дэвидсон - интересно, спасибо! :)
lench_on
11 авг, 2010 15:52 (UTC)
Ну раз так - придется читать :)
( 7 комментариев — Оставить комментарий )

Метки

Latest Month

Июнь 2018
Вс Пн Вт Ср Чт Пт Сб
     12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
Разработано LiveJournal.com
Designed by Lilia Ahner