March 29th, 2007

sinkhamukha

Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?

Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk? Пару недель назад Алёна Макова — менеджер по маркетингу «Манн, Иванов и Фербер», предложила мне прочесть любые приглянувшиеся книги ее издательства, а потом написать о них. Должен сказать — это первый случай, когда на меня и этот блог выходит издательство. Так что я, разумеется, согласился :)

Мне приглянулись две книги: «Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?» и «Клиенты на всю жизнь».

Слово FUNK уже порядком «заезжено», но именно оно и определило мой выбор :) Собственно, подача книги «Re: Маркетинг» со словом funk в названии — наглядный пример одной из практик, о которой пишут авторы. Прием заключается в использовании знакомых слов или атрибутов, характеризующих товар, которые формируют представление еще до того, как он попадет к потребителю.

Родоначальник всех funk’ов — «Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта» оставил неизгладимый след в нашем сознании. Для меня это вообще была первая книга по бизнесу (большое спасибо kingisepp, что дала ее мне).

Обратная сторона этого приема — товар должен соответствовать заявленному атрибуту. Если потребитель не находит его — реакция может оказаться гораздо хуже, чем если бы этого атрибута не было вовсе. Так что, читая «Re: Маркетинг», я невольно сравнивал его с «оригиналом» (авторы, простите меня, если оценка покажется вам излишне субъективной — сами виноваты ;-)

Я не нашел в книге funk. Что для меня funk, как я его понимаю? В первую очередь — это мощный эмоциональный посыл — позитивный, вдохновляющий. Я ожидал funk-эффект — волну в несколько метров, которая сбивает с ног и некоторое время возит головой по камням. Получил — невысокие волны с редкими барашками (тапки замочат, но не опрокинут).

Но это не значит, что книга плоха. Она — эдакий “HOWTO” — выжимка, из практик, применяемых авторами. Практик простых и сложных, требующих во многом креативности, нестандартного взгляда на вещи и новых подходов к решению задач. Материал книги — смесь теорий из именитых бизнес-книг помноженных на личный опыт авторов (это еще один прием из книги — заимствование «с умом»).

Некоторые раздумья вызвала у меня глава о CRM (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами, который авторы перевели как «клиентоориентированный менеджмент»). Некоторое время назад я очень интересовался CRM, а также программными средствами, которые помогают его реализовать. Начав с технической стороны дела, я быстро обнаружил, что настоящая проблема внедрения CRM сидит в головах или, скорее, сердцах людей. Для хорошего CRM нужно твердо знать: клиенты — главное. Все, что мы делаем, делается ради них. Если такого осознания нет, нет и CRM, как бы менеджмент не тужился его реализовать.

Т.е. основа CRM для меня — это, в первую очередь, эмоционально-этический подход к клиентам, и уже потом функциональный или технический. Это даже не менеджмент, это способ взаимодействия с миром, если хотите :)

Авторы же рассматривают CRM (персональный подход), противопоставляя его брендингу (массовый подход). И хотя в конце главы и предлагается использовать их совместно, непонимание, на мой взгляд, все равно остается.

И еще один аспект использования CRM описан в книге несколько мутно. Так, авторы считают применение CRM в некоторых отраслях невозможным: «К примеру, генеральная дирекция концерна „Лебедянский” (соки „Тонус” и „Я”) не в состоянии узнать имена потребителей своего продукта» (имена нужны для персонального обращения к клиентам, прим. мое). Но не надо забывать, что клиентами (не потребителями, а КЛИЕНТАМИ) являются не люди, которые пьют сок, а оптовые и розничные компании (и конкретные люди в них), которым концерн «Лебедянский» продает свою продукцию. Что это значит? Это значит, что применять CRM все равно можно и нужно — но не к потребитиелям, а к непосредственным клиентам. И этот CRM все еще будет частью маркетинга.

Во всем же остальном материал воспринимается очень целостно. Язык простой и понятный, без вычурных выражений и сложных терминов. Практическая сторона дела превалирует — это и есть, на мой взгляд, главное достоинство книги.

Т.к. Алёна попросила меня рассмотреть книгу всесторонне, расскажу и о внешней стороне.

Collapse )

Достоинства: теория, проверенная практикой; HOWTO; легко читать; хорошее издание.
Недостатки: где funk? И про CRM как-то не очень… Пара глюков с таблицами. Нечитабельные «как бы рукописные» тексты с примерами.

Николай Терещенко, Евгения Трибунская, Олег Корень, «Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?», 2006, Издательство «Манн, Иванов и Фербер», ISBN 978-5-902862-20-8

P.S. Авторы — Николай, Евгения, Олег — спасибо вам за отличную книгу, вы реально молодцы!

P.P.S. Алёна, спасибо что нашла меня!

P.P.P.S. Спасибо «МИФ» за «то, что» и за «то, как» вы делаете! :)

Collapse )