wo_necromancer (wo_necromancer) wrote in mustread,
wo_necromancer
wo_necromancer
mustread

Categories:

«Создание сильных брендов» Дэвид Аакер. Часть 2



Продолжение...


Управление системами брендов

Это одна из самых больших тем Аакера (не зря, автор написал отдельную книгу по данному вопросу). Однако, на мой взгляд, в данной книге это получилось у него лучше всего (более понятно).
Аакер, один из первых предложил так называемую иерархию брендов. Вот как она выглядит:
·        На вершине иерархии находится корпоративный бренд, который идентифицирует корпорацию, стоящую за товаром или предложением услуг.
·        Ассортиментный бренд (range brand) – это бренд, охватывающий несколько классов товаров. Так, корпоративный бренд GM, Nestle, и Hewlett Packard сами по себе являются ассортиментными брендами….Под именем Jet компания HP производит такие марочные товары, как DeskJet, LaserJet, OfficeJet, FaxJet и DesignJet.
·        За ассортиментными брендами, если таковые имеются, следуют бренды товарной линии (product line brands), связанные с конкретными товарами организации, например, Chevrolet Lumina, Carnation Instant Breakfast, HP LaserJet IV. Основные товарные бренды могут "уточняться" с помощью суббрендов (LaserJet IV SE, Carnation Instant Breakfast Swiss Chocolate, Chevrolet Lumina Sports Coupe). Суббренды второго и третьего уровня дополнительно выделяют предлагаемый товар.
·        Наконец, бренд может ещё более конкретизировать путём присвоения марочного обозначения особым свойствам товара или фирменному сервису, связанному с ним. Carnation – подсластитель NutraSweet, а LaserJet имеет усилитель разрешающей способности Resolution Enhancement.

20140324_200731



Роли брендов

Второй важной заслугой Аакера является выделение роли каждого бренда.

20140324_200913
Рис. Роли брендов

К примеру, Побуждающий бренд (driver brand»). Аакер определяет его следующим образом: «Это бренд, который побуждает принять решение о покупке. В его идентичности сосредоточены главные ожидания потребителя от покупки. Побуждающий бренд предлагает ценность, которая является приоритетной при принятии решения о покупке и оценке потребительского опыта. Например, покупая бритву Gillette Sensor, потребители приобретают главным образом технологию бритья и функциональные качества, представляемые торговым именем Sensor».
И далее: «Возьмём, например, серии BMW 700 или Lexus 300. Для большинства клиентов побуждающими брендами являются BMW и Lexus…А вот Ford Taurus и Mazda Miata могут иметь два побуждающих бренда. Имена и имиджи Taurus и Miata могут оказать большое влияние на решение о покупке, чем Ford и Mazda, хотя последние могут играть активную роль. В таких случаях важно изучить относительное влияние каждого бренда. Если, скажем, стратегическая задача – сделать имя Taurus побуждающим брендом, а потребитель покупает машину, исходя из имиджа компании Ford, то можно предположить, что коммуникативная программа для Taurus нуждается в доработке».
Следующий тип бренда, это «бренд, которому отведена роль поддерживающего (endorser role)». Он «оказывает поддержку и придаёт надёжность всему, что заявлено побуждающим брендом». Например, «General Mills – поддерживающий бренд по отношению к Cheerios, Gillette – к бритвам Sensor, HP – к серии принтеров LaserJet. Главная цель использования таких брендов – ещё больше убедить покупателя в том, что товар действительно предоставляет обещанные функциональные выгоды, так как за данным брендом стоит солидная преуспевающая организация, чьё имя может ассоциироваться только с добротной продукцией». И далее: «Вызвать доверие у потребителя особенно важно, когда товар новый и малоизвестный».
Как видим, Аакер дифференцировал один бренд в 6 разных типов брендов, для которых требуется и разная проводимая политика и другой взгляд. Как я понимаю, типологизация бренда стала одним из основанием того, почему Аакер стал главным специалистом по вопросам брендинга. По крайне мере, я больше нигде не видел ничего подобного.
Идём дальше. Суббренд (subbrand) – «это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарной линии) в системе брендов».
Стратегия по суббренда по мнению Аакер предполагает следующие аспекты:
Во-первых, суббренд должен быть согласован с идентичностью родительского бренда и поддерживать её.
Во-вторых, суббренд должен вносить свой вклад в ценность марочного товара путём выполнения из следующих задач:
·        Описывать предложения;
·        Структурировать и уточнять варианты предложения;
·        Эксплуатировать рыночные возможности;
·        Расширять или модифицировать идентичность;
·        Способствовать стратегии горизонтального или вертикального расширения путём определения или модификации родительского бренда
И далее: «Затраты на суббренд также должны быть оправданы в том смысле, что на его создание не требуется крупных вложений, а бизнес, представляемый суббрендом, самодостаточен для обеспечения его развития».
Самые известные суббренды, это товары компании McDonalds которая создаёт суббренды с помощью приставки Mc. Это кстати один из способов их наименования (приставки и суффиксы).
В общем суббренд это отличный способ «предложить новый товар или обслужить другой сегмент рынка под одной торговой маркой, сведя до минимума и путаницу и размывание бренда».


Стратегические бренды

Дальше Аакер на основании знаменитой матрицы BCG, предлагает свою версию, точнее он переводит её в плоскость брендов. У него она выглядит так:
·        «Кандидат на ликвидацию (divestment candidate) – это бренд со слабым позиционированием на непривлекательном рынке либо расходящийся со стратегическим направлением развития фирмы».
·        «Дойная корова (milker) – это бренд, обладающий, несмотря на «усталость», достаточно реальной силой.…В связи с тем, что на поддержание такого бренда тратиться минимум средств, он может стать стабильным источником финансирования других брендом».
·        «Стратегический бренд – марочный товар, важный для решения будущих задач организации.…Во-первых, если он способен обеспечить весомый объём будущих продаж и прибылей. Вероятно, это уже сейчас мощный доминирующий бренд (иногда называемый мегабрендом), для которого планируются удержание и расширение позиций; или это второстепенный бренд, который следует вывести на роль главного. Во-вторых, когда это «бренд-опора» (lincpin), способный стать элементом, на котором держится вся структура бизнеса или основывается будущее направление развития фирмы».


Брендированные свойства и компоненты

Что важно, брендом может быть не только товар, но и свойство, которое благодаря этому поднимется на совершенно другой уровень и  в определённых случаях становится конкурентным преимуществом фирмы. Так как, как пишет Аакер, «сам факт брендинга свойства товара обеспечивает доверие к нему и усиливает способность этого свойства выделиться и добавить ценности бренду». Это показывают и исследования: «Респонденты готовы были платить больше именно благодаря брендируемым свойствам товара» и даже тогда, «когда знали, что данное свойство не имеет особого значения для их выбора».
То же самое справедливо и по отношению к компонентам товара. Как пишет Аакер, «метод, сходный с брендингом новых свойств товара, состоит в том, чтобы осуществить брендинг компонента, ингредиента или, что на практике встречается чаще, сделать заметным компонент (ингредиент), уже носящий известное марочное имя». Вот собственно и ответ на вопрос, как найти конкурентное преимущество или преимущества. Глядя на российский рынок продуктов, понимаешь, что для российских маркетологов и бренд-менеджеров это ещё пока остаётся тайной. По крайне мере возникает именно такое ощущение.


«Серебряная пуля»

«Серебряная пуля» (silver bullet) – суббренд или брендируемая выгода, которые служат средством смены или поддержания имиджа родительского бренда». К примеру, «Sony Walkman – бренд, поддерживающий ключевой для Sony имидж новаторской компании, которая специализируется на миниатюризации». Думаю, можно также назвать iPod для компании Apple.
К «серебряным пулям» можно также отнести не только товары, но и как пишет автор, ещё и свойства, компоненты, сервис и так далее, т.к. и они «поддерживают имидж бренда, к которому относятся».


Рычаги усиления бренда

К таким рычагам можно отнести «расширение продуктовой линии», т.е. «создание новой версии товара внутри той же товарной категории. Новые вкусовые добавки, варианты упаковки, новые размеры – всё это расширения продуктовых линий. Они могут привести к росту расходов без компенсирующего роста объёмов продаж, сделать образ бренда размытым, затруднить общение с потребителем. Однако они способны и расширить круг пользователей, создать разнообразие, добавить бренду энергии, стимулировать создание новинок, блокировать или сдерживать конкурентов». Наверно самая неоднозначная тема во всём маркетинге и брендинге. Так, одни маркетологи считают, что расширение продуктовой линии смертельно опасно, другие же только этим и занимаются. Так что, это самый опасный рычаг (но и самый простой). К тому же не стоит забывать, что увеличение разнообразия одного типа товара ведёт не к увеличению его продаж, а к уменьшению, о чём была написана даже книга «Парадокс выбора» Шварца. Эта же тема мелькает у Малкольма Гладуэлла, а также у социального психолога Роберта Чалдини.


Совместный брендинг

К специфическому виду брендинга относиться «совместный брендинг». Он не часто используется и на это есть свои причины (жизнь идёт по пути конвергенции). Однако стоит всё же упомянуть его тут. Так Аакер пишет, что «один из путей совместного брендинга – стать марочным ингредиентом другого брендируемого товара». К примеру, «шоколад Hersheys с минимальным риском для бренда стал фирменным ингредиентом смеси для печенья Betty Crocker».
Другой формой совместного брендинга может стать «создание комбинированного бренда (composite brand), т.е. связки из двух брендов для увеличения потребительских выгод или сокращения расходов».


Измерение капитала бренда по товарным категориям и рынкам.

Для измерения капитала бренда приведу таблицу, которую предлагает использовать Аакер для оценки капитала. Как мне кажется, она идеально подходит для практического применения в маркетинговом плане в соответствующем разделе. Фактически, тут подводится итог всему сказанному.

20140324_201355
20140324_201435

Как видим, представленная таблица чем-то напоминает маркетинговый аудит. Думаю в данном случаи можно сказать о брендинговом аудите.
В заключение стоит перечислить 8 пунктов того, почему трудно создавать бренды. Аакер даёт такую схему:

20140324_194302

Тут всё более-менее ясно и понятно. Да и с многими пунктами можно встретиться во многих других книгах по брендингу не по одному разу. Это так сказать, старая тема
Подводя итог, можно сказать, что в общем и целом книга всем напоминает библию маркетинга «Маркетинг. Менеджмент». Можно сказать, что одна эта книга стоит почти всех остальных книг по брендингу.
Tags: брендинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic
  • 0 comments