wo_necromancer (wo_necromancer) wrote in mustread,
wo_necromancer
wo_necromancer
mustread

Category:

«Антиинтуитивный маркетинг» Кевин Дж. Клэнси, Питер Криг



Уже из названия книги видно, о чём собственно в ней будет идти речь. Книгу отмечают многие маркетологи, хотя дают при этом совершенно разные оценки. Книга показалась мне интересной, но при этом, чересчур мутно написанной.


Новые старые проблемы в маркетинге

Авторы начинаю с того (первую часть книги), что очень часто менеджмент принимает решения, основываясь больше на своей собственной интуиции, нежели на фактах. Авторы приводят следующие причины, из-за которых многочисленные маркетинговые проекты проваливаются:
• Решения принимаются быстро, потому что на правильный подход нет времени.
• Топ-менеджмент требует краткосрочных результатов.
• Решения определяются действиями конкурентов.
• Реальные потребности и проблемы потребителей неизвестны или игнорируются.
• При каждом принятии решения рассматривается слишком мало альтернатив.
• Прибыльность маркетинговых альтернатив и действий неизвестна.
• Менеджеров по маркетингу часто повышают в должности преждевременно.
Второй причиной приводящей к неверным решениям, может стать неумелое проведение фокус групп. В нынешнее время кто только уже не критиковал фокус группы. Однако при этом необходимо иметь в виду, что речь идёт не об их исключении их арсенала маркетолога, а скорее об их правильном использовании. Джек Траут писал, что фокус группы ни в коем случаи не должны определять политику фирмы, а авторы книги «Антиинтуитивный маркетинг» пишут, что фокус группы «могут быть полезным первым этапом серьёзного исследовательского процесса». Однако этот метод не должен быть единственным: «Но когда этот первый шаг оказывается единственным, как часто бывает во многих, очень многих компаниях, - жди маркетинговой беды». В качестве забавного примера они приводят историю кошачьего корма, когда для продвижения этого продукта была сформирована фокус группа из 200 кошек. Как пишут авторы: «В первом, 15-секундном ролике хозяевам предлагается позвать Мурку смотреть телевизор. В самом ролике демонстрируются рыбки, клубки шерсти и кошачий корм. Как с гордостью заявил представитель Kal Kan (фирма – производитель «Whiskas»), примерно 6% кошек смотрели на экран, подёргивали ушами или подходили ближе к телевизору».


Видение и миссия организации

Переходя к методам антиинтуитивного маркетинга, авторы много внимания уделяют «видению» и «миссии». Как мне кажется, чересчур много. Возможно, такое исключительное внимание к этим двум предметам связано с тем, что для них это является непосредственной работой. Они приводят множество примеров из своей практики, когда они оценивали те или иные миссии и видения фирм. Я выделил лишь самую лучшую или удачную (с моей точки зрения) миссию, упоминаемую в книги в качестве образца правильно составленной миссии организации:
«В течение следующих семи лет Green Mountain Energy станет доминирующей «зелёной» торговой маркой в быстро развивающейся сфере электроэнергетики. Для этого мы осуществим продуманную стратегию увеличения акционерной стоимости, становясь предпочтительным источником экологически чистой электроэнергии для домовладельцев всей страны, думающих о защите окружающей среды. Где бы мы ни конкурировали, нас будут узнавать по нашим экстраординарным товарам и выгодным услугам, за которыми стоит энергия бурных рек Северной Америки, господствующих ветров и солнца. Делая это, мы передадим следующим поколениям приверженность к упреждению потребностей наших клиентов и нашей планеты».
Авторы дали практически наивысший бал данной миссии – 95 балов.
Миссия действительно хорошо сформулирована, но как я уже сказал, уделять столько внимание такой теме, довольно странно.
Что касается «видения», то о нём авторы пишут следующее: «…но само по себе видение является продуктом творческого процесса. За ним не стоит никаких данных. Видение – это одна из форм веры, веры в неизвестное и зачастую непостижимое». И так же как с миссией, я не понимаю, зачем столько времени уделять этому вопросу. Я считаю, что теме «видение» стоит уделить ещё меньше внимание, чем миссии. Да и не самое главное (определяющее) это в контексте всего маркетинга.


Работа маркетинга, как игра оркестра

В теме позиционирования авторы пишут об одной идеи, которая собственно не относится непосредственно к позиционированию, а относится ко всей маркетинговой деятельности. Об этом же писал Джефри Дж. Фокс в своей книге «Как стать суперзвездой маркетинга»: «Теперь поместите каждый образец, фото, издание на больших стендах рядом друг с другом. Как смотрится эта композиция? Гармонируют ли цвета, иллюстрации, образы, шрифты, вёрстка, содержание, стиль, логотипы? Создаётся ли впечатление последовательности и единства? Или ваши стенды напоминают «винегрет»?» И далее: «У вас должен быть последовательный, цельный образ, или «деловой костюм». Ваша задача – обучить клиентов мгновенно узнавать вашу компанию». Авторы книги «Антиинтуитивный маркетинг» добавляют к сказанному Фоксом следующую интересную идею: «Рекламу ещё можно было бы назвать положительной вещью, если бы в качестве подсказок при получении данной оценки узнавания использовались упаковки, свисающие с магазинных прилавков фирменные ярлыки и другие материалы, напоминающие потребителям о виденной ими рекламе – возвращающие её в сознание, если она не до конца в нём запечатлелась. Однако факт есть факт: большинство современных упаковок и внутримагазинных рекламных материалов не интегрированы с рекламными компаниями». Собственно об этом можно так же прочесть у многих других маркетологов. Это не является чем-то новым. Фокс и авторы этой книги лишь повторяют прописные истины (другой вопрос, что их мало кто соблюдает).


«5 Почему»

При разработке позиционирования можно обратиться к продажам, с целью перенять некоторые идеи. Так, в знаменитой книге посвящённой малым продажам, «Нет, спасибо, я только смотрю», Фридман описывает метод обнаружения полезных свойств, которые способны помочь в процессе продажи: «Халахуп идеально круглый, что означает – его легко крутить, что означает – вам будет весело пользоваться им». Авторы книги «Антиинтуитивный маркетинг» предлагают такой метод: «Как правило, зондирование начинается с вопроса типа: «В чём вы видите преимущество … ?» В пустое место может быть вставлено, например, «антацидного средства, которое легко глотать». Когда респондент отвечает: «Его не надо разжёвывать», задаётся следующий зондирующий вопрос: «В чём преимущество того, что не надо разжёвывать?». За ответом следует очередной вопрос: «В чём преимущество того, что не приходится пробовать антацид на вкус?». Так продолжается до тех пор, пока респондент не перестанет называть новые преимущества». Как видим, метод похож на тот, о котором пишут и Фридман и Рекхэм в своих книгах о продажах. Некоторые авторы называют его «5 Почему».
Продолжая тему, необходимо почеркнуть важность формулирования правильных вопросов. К примеру, они не должны быть сформулированы таким образом, чтобы подтверждать мнение интервьюера. К примеру, такой вопрос приводят авторы книги: «Когда вы собираетесь купить новый спортивный автомобиль, насколько для вас важно, чтобы он был «сексуальным магнитом» - делал вас более привлекательным для людей противоположного пола?» Как правильно замечают авторы, «при всём здравом смысле этой процедуры она является именно тем, что делать не надо. Она вряд ли покажет, что действительно движет покупателями вашей категории товаров, потому что люди будут давать максимально рациональные, ожидаемые, социально приемлемые ответы». И далее: «Люди скажут, что от автомобиля им нужна в первую очередь безопасность, хотя основная масса их знаний – это сформированные рекламой восприятия, а не факты. А ещё люди никогда не признаются в том, что «сексуальный магнетизм» имеет для них особое значение, хотя именно это в значительной степени движет некоторыми сегментами рынка». Для решения этой проблемы возможно можно обратиться к метафорам. Как пишет Джеральд Залтман в своей крайне неудачной книге «Как мыслят потребители»: «Исследователь предлагает потребителю при описании товара или услуги обратиться к метафоре; таким образом ему удаётся «вытолкнуть» неосознанные мысли и чувства на уровень осведомлённости, и тогда обе стороны могут исследовать эти открытые данные».


Имидж-реклама

Невозможно не пройти мимо темы, которую условно, только условно, можно обозначить как «имидж-реклама». Больная тема многих маркетологов и копирайтеров. Вот что пишут авторы на этот счёт: «Действительно, конкуренция сегодня жёстче, но у многих торговых марок из многих категорий по-прежнему имеются важные товарные отличия, о которых маркетологи могут поведать миру. Более того, в среднем такие стратегии оказываются сильнее (эффективнее), чем их современные имиджевые аналоги».
А так же приводят слова знаменитого Дэвида Огилви:
«На днях я был на мероприятии, где мне показали порядка ста телевизионных рекламных роликов со всего света. Я был в шоке. В большинстве случаев я не смог понять, что мне пытаются продать. Этого просто не говорилось. Равно как не говорилось и то, для чего вообще предназначен товар. Создатели роликов не предложили мне ни единой причины для совершения покупки.
Сегодня люди, которым платят за написание рекламы, не заинтересованы в продаже. Они считают рекламу формой искусства. Они только и говорят, что о креативности. Я – продавец. Мне безразлично, выглядит ли моя работа художественно или искусно. Я хочу продавать товары, а современные рекламисты – получать престижные премии. Для них реклама – средство самопродвижения, получения более интересной работы и более высокой зарплаты. Это скандал».
Что касается своего собственного опыта, то авторы книги дословно цитируют представителя рекламного агентства, который так прокомментировал информацию о том, что созданная его агентством реклама создала осведомлённость не 50%, не 5% и даже не 0,5%. Она равнялась 0. Вот что он сказал: «Как вы помните, ещё до проведения кампании проверка показала, что это трансцендентальная реклама, несущая имиджевую нагрузку. В ней не заключено сообщение вашей марки. По всей видимости, данный тип рекламы производит подпороговый, отсроченный эффект, поэтому в нашем случае нулевая осведомлённость – это, может быть, даже и хорошо. Это говорит о том, что кампания действительно работает». Занавес.
В заключение темы стоит привести слова авторов книги о том, как правильно создавать эффективную рекламу: «Теоретически создать эффективную рекламу не так уж сложно. Надо взять мотивирующее сообщение, придать ему запоминающееся исполнение, обеспечить правильный охват аудитории – и реклама, приносящая нормальный возврат на инвестиции, готова».


Лояльность

Ещё одна важная тема, о которой также пишут и авторы данной книги, и авторы других книг по маркетингу, это тема лояльности, удержание клиентов, разработка и внедрение программ лояльности и так далее. Авторы книги «Антиинтуитивный маркетинг» также обращают внимание на то, что нужно не переходить определённую черту, за которой программы лояльности скорее приносят вред компании, нежели пользу. Как пишут авторы на этот счёт: «Наши исследования неоднократно показывают, что связь между удовлетворением покупателей и прибыльностью фирмы, а также между удержанием покупателей и прибыльностью имеет криволинейный характер. Прибыльность действительно растёт по мере увеличения удовлетворения до некоторой точки. После этой точки затраты на сверхудовлетворение покупателей посредством ещё большего удовлетворения начинают расти быстрее вытекающего из этого удовлетворения удержания». Своеобразная предельная полезность CRM. Это, во-первых, а во-вторых, необходимо проанализировать самих покупателей, задав следующие вопросы которые предлагают авторы книги: «какие группы покупателей растут? Какие сокращаются? Какова доходность каждого покупателя для нас сегодня и, скажем, через пять лет? И, самое главное, какие затраты и результаты связаны с увеличением удовлетворения и удержания покупателей?»


Ценообразование и скидки

Ну и конечно, какая книга по маркетингу без ценообразования и темы скидок?
«Предположим, что наш товар продаётся по цене $10 за штуку и что с каждой единицы мы получаем $4,50 (валовая прибыль составляет 45%). Продавая 4 тыс. единиц товара, мы получаем $18 тыс. выручки. Представим, что мы снизили цену на 5%. Насколько больше единиц товара мы должны продать, чтобы заработать те же $18 тыс.?
Путём несложных вычислений получаем: при цене $9,50 за штуку мы получаем по $4,00 с каждой реализованной единицы продукции (валовая прибыль 42%). Теперь, чтобы заработать $18 тыс., мы должны продать 4500 единиц товара. Итого для компенсации 5%-ного снижения цены требуется увеличить объём продаж в натуральном выражении на 12,5%».
Для решения подобной проблемы (использовать скидки/снижение цен или нет) пригодятся следующие размышления: во-первых, «как показывает наше исследование, в большинстве товарных категорий цена является главным фактором лишь для 15-35% покупателей» и во-вторых, «чем больше покупатели ценят какое-либо уникальное свойство, отличающее ваш товар от товаров-конкурентов, тем они менее чувствительны к цене». В общем как я люблю говорить: «Вопрос не в цене, а в ценности».


Маркетинг в интернете

Так как каждая компания, так или иначе, использует в своей деятельности Интернет, то невозможно пройти мимо без упоминания и этой темы. Для этого следует перво-наперво ответить на четыре вопроса, которые приводят авторы в своей книге:
1. Как интегрировать Интернет в нашу основную стратеги бизнеса? (Решение, как нам кажется, состоит в исследовании и понимании того, как ваши покупатели пользуются Интернетом (для совершения покупок, для получения знаний, для сравнения и т.д.), и в последующем соответствующем позиционировании web-сайта.
2. Охватываем ли мы нужные сегменты покупателей в Интернете? (Что в Сети, что в обычном мире существует много разных типов покупателей: охотники за скидками, нуждающиеся в удобствах, искатели информации, любители ходить по магазинам и т.д. Неудачи многих интернет-компаний связаны с их стремлением быть сразу всем для всех).
3. Выгодно ли вкладывать деньги в интернет-рекламу?
4. Подвержены ли мы влиянию интернет-лихорадки?
И далее в продолжение темы: «Отсюда задача: создать такой сайт, который при первом же взгляде вызывал бы ощущение надёжного места для совершения покупок. Как показало указанное исследование, доверие к web-сайту основывается на комбинации из шести факторов: 1. Торговая марка; 2. Простота навигации; 3. Исполнение обязательств, а именно порядок обработки заказов и политика возврата; 4. Внешний вид, включая дизайн; 5. Использование современных технологий и 6. Свидетельства одобрения организаций, гарантирующих безопасность, таких как компании – эмитенты кредитных карт и поставщики систем кодирования и безопасности».
Это, что касается сайтов. А вот что пишут авторы по поводу интернет рекламы: «Пользователи Интернета «всасывают» интересующую их информацию. На рекламу и стимулирование сбыта, не содержащие полезной информации или выгодных предложений, они не обращают никакого или почти никакого внимания». И далее: «В одном из недавних опросов Jupiter Communications более 71,4% респондентов сказали, что если интернет-реклама станет более информативной, они будут с большей вероятностью пользоваться соответствующими ссылками». И в заключении авторы пишут то же самое что и Джек Траут по поводу э-коммерции: «Развитие событий напоминает нам эпоху «золотой лихорадки» в Калифорнии: все стремятся разбогатеть на «е-присках». Однако история учит нас другому. Во времена «золотой лихорадки» обогатились те, кто продавал карты, инструменты и одежду (Вспомним Levi’s)». Авторы книги «Антиинтуитивный маркетинг» как мне кажется, не столь категоричны и пишут следующее: «Антиинтуитивный маркетинговый подход предполагает отношение к Интернету и к э-коммерции всего лишь как к ещё одному средству коммуникации или каналу дистрибьюции – возможно, потенциально революционному средству и/или каналу, но не более того. Принципы маркетинга от этого не отменяются. Всё равно необходимо иметь чёткие стратегии целевых рынков, позиционирования, товаров, услуг и ценообразования». Авторы полностью отразили моё собственное мнение на интернет-маркетинг. Действительно, такое помешательство на всего лишь одном средстве маркетинговых коммуникаций и/или на одном канале дистрибьюции порой вызывает множество вопросов. А уж количество книг и людей, которые предлагают свои услуги в данной отрасли, просто зашкаливает.


Математические метрики в маркетинге

В заключительном разделе авторы пишут о специальных программах которые позволяют с помощью математических методов спрогнозировать будущие продажи нового товара. Прообразом всех этих программ стала система под названием «Laboratory Test Marketing» («Лабораторный пробный маркетинг») суть которого заключалась в следующем: «YSW демонстрировала группе из приблизительно 500 респондентов рекламу нового товара компании P&G и её конкурентов, после чего участников приглашали посетить «магазин» и сделать там покупку. Через несколько недель исследователи связывались с этими людьми и спрашивали у них, как они отреагировали на товар и хотят ли приобрести его повторно. Полученные данные умножались на нормативы, определённые за время работы компании, и в результате определялись успех или неудача нового товара. Несмотря на свою примитивность, в 90% случаев эта система правильно прогнозировала рыночную судьбу товара». И далее по поводу систем: «В сущности, современные системы ИПМ (Имитация пробного маркетинга) позволяют проверить любой план, какой только задаст менеджер по маркетингу, даже если это план фирмы-конкурента. Маркетолог просто вводит параметры плана в компьютер, и модель прогнозирует потребительскую осведомлённость, объём продаж, прибыль и многое другое».


10 грехов маркетинга

В заключение книги, авторы на последних страницах приводят небольшой список причин, по которым маркетинговые компании терпели крах. Вот эти причины:
1. Фирмы дают неадекватную оценку маркетинговому климату.
2. Они ориентируются не на ту целевую группу (группы), на которую следует.
3. Они применяют слабую стратегию позиционирования.
4. Они выбирают неоптимальную (мягко говоря) конфигурацию свойств и выгод товара или услуги.
5. Они не обеспечивают уровень покупательского удовлетворения, необходимый для удержания покупателей.
6. Они проводят сомнительную ценовую стратегию.
7. Рекламная кампания вызывает недостаточный уровень осведомлённости и не мотивирует потенциальных покупателей.
8. Чрезмерный оптимизм в отношении маркетингового плана приводит к нереально высокому прогнозу объёма продаж.
9. Фирма считает, что новый товар и его маркетинговый план мертвы и не могут быть воскрешены.
10. Незначительные на первый взгляд аспекты моделирования (как ахиллесова пята) обусловливают неточные прогнозы, а иногда и фатальные решения.
В общем, книга «Антиинтуитивный маркетинг» авторов Кевин Дж. Клэнси, Питер Криг, довольно интересна, хотя и сухо написана и могла бы быть в 2 раза тоньше. Но, не смотря на это, я бы всё же порекомендовал её к прочтению.
Tags: маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic
  • 0 comments