?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry



Цель книги – переориентировать внимание маркетологов с рекламы на PR. Или как минимум обратить их внимание на деятельность связанную с PR. Эл и Лора Райс задаются вопросом, что делать в мире, переполненного информацией? Что делать, чтобы преодолеть уровень всеобщего шума? И как они считают, один из эффективнейших решений данного вопроса, это переориентироваться, хотя бы частично, с рекламы (которая, по их мнению, уже не может выполнять тех функций, что выполняла прежде) на PR. Книга написала в постой и лёгкой форме как все предыдущие книги этих авторов, включая книги и Джека Траута.


Когда реклама становится чистым искусством

В начале книги они приводят примеры таких товаров как свечи, лошадь, живопись и пр. Т.е. товары, которые полностью потеряли свою актуальность для широкого рынка. Конечно, на лошади можно и сейчас прокатиться, но только в определённом месте. А свечи уже не используют как средство освещения. Это – лишь дополнительный атрибут к соответствующей обстановке (храм, романтический ужин и т.д.). То же самое касается и живописи, которую потеснила фотография. Или такой пример из книги: «В Букингемском дворце смена караула – это продуманная до мелочей церемония, которая занимает двадцать минут или около того. Вопрос: что охраняет стража? Ничего. В Букингемском дворце смена караула превратилась в чистое искусство». Что же касается рекламы, то, по мнению Эла и Лоры Райс, она также входит в этот список. По их мнению, реклама утратила свои былые функции. И чтобы теперь решать ту проблему, что решала раньше реклама, необходимо обратиться к такому средству как PR. Как пишут авторы: «Всё больше и больше потребителей также воспринимают рекламу как искусство, а не как средство передачи информации. Часто можно услышать: «Я вчера видел по телевизору потрясающий ролик. Просто по полу катался от смеха». Если спросить этих людей, как назывался рекламируемый продукт, они обычно отвечают: «Не помню». Но даже если они помнят название продукта, то обижаются, когда у них спрашивают, собираются ли они его покупать». Как пишут далее авторы: «Оригинальная форма, при полном отсутствии какой бы то ни было информации – фирменный знак креативной рекламы». И далее: «Рекламные персонажи редко приносят известность бренду. Зато знаменитые бренды очень часто делают знаменитыми выбранных ими рекламных персонажей».
Всё это приводит к тому, пишут авторы, что рекламе перестают верить, её игнорируют. «Сообщение (о качестве), возможно, соответствует действительности, но его источник (реклама) выбран неправильно. Реклама не пользуется доверием. Рекламе не верят, потому что покупатели считают её предвзятой. Реклама – это голос продавца. С точки зрения потенциального покупателя, реклама страдает необъективностью. У покупателя нет возможности самостоятельно проверить достоверность того, в чём его пытаются убедить». Вот для решения этой проблемы и необходимо обратить свой взгляд в сторону СМИ. Как сказано в книге: «Всё, что я знаю, - сказал Уилл Роджерс, - я вычитал в газетах». Фраза, с которой начинается второй раздел книги, посвящена уже непосредственно PR и которая, одновременно, лучше всего описывает основную мысль.


Использование PR

Эл и Лора Райс пишут, что PR лучше всего подходит для раскрутки нового бренда в самом начале его пути. И делать это лучше по возрастающей. К примеру, ситуация с идеей «позиционирование». Как пишут авторы: «Идея «позиционирования», выдвинутая мною совместно с Джеком Траутом, первоначально была опубликована в узкопрофессиональном журнале «Industrial Marketing», затем попала в более влиятельный профессиональный журнал «Эдвертайзинг эйдж» и наконец, появилась в «Уолл-стрит джорнал». Прессе больше верят. И у неё больше шансов, что идея будет растиражирована. А для только появляющегося бренда, это самое главное. Когда мы желаем купить новый товар или узнать о новинках, мы чаще ищем соответствующую прессу, а не рекламу. Рекламу никто специально не смотрит, какими бы потребностями мы бы не страдали, мы всегда стараемся найти мнение независимого специалиста, а не торговца. И поэтому нет лучшего для выполнения этой цели, нежели СМИ.


Новинка рынка и PR

Так как в книге много глав посвящено идеям позиционирования, то естественно, авторы упоминают ситуацию «расширения товарных линий, вместо создания нового бренда». Как пишут авторы, это происходит зачастую из-за нежелания рисковать слишком большими инвестициями в новый бренд, который, как многие считают, ему необходим. Как пишут Эл и Лора Райс: ««Слишком дорого» - это возражение мы слышим всякий раз, когда рекомендуем новое название бренда. Компании ставят знак равенства между новым брендом и новой рекламной кампанией, которая стоит огромных денег. Это неверно. Рекламе нового бренда никто не верит. Только когда благодаря публикациям в прессе бренд прочно займёт своё место в сознании людей, можно прибегнуть к рекламе. С помощью рекламы создать новый бренд практически невозможно». Эл и Лора Райс имеют в виду, что реклама просто поменяла свои функции. Т.е. «реклама лишь занимается поддержкой бренда. Реклама – продолжение PR другими методами». И далее: «Реклама – это цена, которую вы платите за то, чтобы поддерживать репутацию бренда в сознании потребителей. С точки зрения платёжного баланса рекламу целесообразно сравнивать не с исследовательской деятельностью, а с эксплуатационными расходами. Без затрат на рекламу стоимость бренда будет снижаться. Реклама не окупится в будущем; она – защита бренда в настоящем». Авторы считают, что, несмотря на это многие компании только лишь увеличивают свой рекламный бюджет, т.к. исходят из мнений рекламных агентств, что единственный вариант подняться над уровнем шума, это создать «большой взрыв», т.е. «повторять ролик столько раз, чтобы он мог пробиться сквозь безразличие потребителей к рекламе». Однако как пишут Эл и Лора Райс, «нельзя вбить людям в голову какую-либо идею – она должна дойти до них сама». И вот для этого и требуется PR. В качестве эпилога можно привести следующие слова авторов: «Успешные бренды проникают в общественное сознание постепенно: цитата в журнале, упоминание в газете, мнение знакомого, выставка на стенде в магазине. После того как почва подготовлена, люди начинают верить, что всегда знали о существовании этого бренда».

Метки

Latest Month

Октябрь 2017
Вс Пн Вт Ср Чт Пт Сб
1234567
891011121314
15161718192021
22232425262728
293031    
Разработано LiveJournal.com
Designed by Lilia Ahner