wo_necromancer (wo_necromancer) wrote in mustread,
wo_necromancer
wo_necromancer
mustread

Categories:

«Клиентология: чего на самом деле хотят ваши покупатели» Филип Грейвс



До момента, когда я перечитал эту книгу, она была помечена мною как одна из лучших книг по маркетингу. Но читая эту книгу во второй раз, я нашёл невероятное множество неоднозначных утверждений автора, которые не позволили мне дать книге положительный рейтинг.
Во-первых, я абсолютно не согласен с главным посылом автора, что потребители покупают товары неосознанно, т.е. что используется бессознательное. Я не могу представить ни один товар, который лично я бы покупал не задействуя сознание. С моей точки зрения, это просто невозможно, ибо то, что не замечает сознание, на это человек просто не отреагирует. К примеру, во время чтения в кафе человек мониторит окружающую обстановку на бессознательном уровне, но шум и люди, что окружают его, являются либо белым шумом, либо фигурами-манекенами на которые он никак не реагирует и не различает, ибо реагировать можно только задействовав сознание. Если реклама действует на бессознательном уровне, то, в конечном итоге, человек никак на неё не отреагирует, ибо для него она будет белым шумом, звуком города. Если товар не считывается сознанием, а только подсознанием, то фактически этого товара просто не существует для покупателя.
Меня также удивило, что автор относит к подсознательной покупке - покупку бренда. Мол, человек покупает бренд, которому доверяет, не задумываясь особо. Но он именно поэтому покупает конкретный бренд, потому что уже провёл анализ бренда или брендов и теперь берёт с полки этот брендированный товар. Это вовсе не значит, что в будущем он не откажется от этого бренда или что появившуюся негативную информацию об этом бренде потребитель откажется читать и принимать во внимание. Так что основной посыл книги мне кажется глубоко ошибочным. Нет такого товара, который клиент покупал неосознанно, т.к. это невозможно ни теоретически, ни тем более практически.
Я понимаю желание автора показать, как важны маркетинговые исследования в реальной обстановке, в реальном магазине, но как автор подошёл к этому, т.е. как он попытался объяснить это, просто катастрофически неудачно. Вот что автор пишет в книге? Фактически, он весь текст взял из учебника по социальной психологии. Тут и Даниэль Канеман и Амос Тверски, и набившие оскомину джемы и музыка, которая играла в магазине специализирующемся на продаже вина, тут и страх потери, и Стэнли Милгрэм и многие другие эксперименты которые кочуют из одной книги по социальной психологии в другую. Намного продуктивнее будет взять учебник по социальной психологии Д. Майерса или Роберта Чалдини и не читать скомканную версию, которую предлагает этот автор. Но ведь главная проблема в том, что автор совершенно не адаптирует все эти эксперименты из социальной психологии к бизнесу! Вот возьмём знаменитый эксперимент суть которого в том, что если в бутылку дорогого вина налить вино средней ценовой категории, то потребители не почувствуют никакой разницы. Да, это очень убедительно. Но возникает вопрос: а много ли вы знаете примеров успешного бизнеса, которые заработали свои миллионы на таком вот обмане? Starbucks продаёт очень дорогое кофе, но он определённо отличается от обычного кофе, которое вы можете купить в том же Макдональдсе. Т.е. если бы всё так было просто, то бизнес бы наперегонки друг с другом пытался бы обмануть покупателей. Лично я такого не вижу. БМВ предлагает дорогие автомобили, но эти авто стоят своих денег. Когда на рынке нет монопольного положения, клиенты всегда могут уйти от компании, которая пытается продать им дешёвое вино под маркой дорогого. Да и конкуренты не пройдут мимо такой великолепной возможности подмочить репутацию соперника. Так что книга могла бы быть очень интересной, если бы эти написанные под копирку идеи из учебника по социальной психологии автор постарался бы как-нибудь адаптировать к бизнесу.
Второй момент. Книга невероятно скучна. Вот я буквально заставлял себя читать дальше. Да, я прочитал больше 200 книг по психологии, поэтому все эти эксперименты Канемана и 24 вида джемов меня уже достали, но и без этого книга просто плохо написана. Как я сказал, автор просто скопировал текст из учебника.
Что касается положительных сторон книги. Очень точное замечание автора, что покупатель не тратит на выбор зубной пасты 2 часа, ибо столько длится обсуждение в фокус-группах. Я согласен, что то, что говорят покупатели на интервью и в фокус-группах, вовсе не отражает, что они в реальности будут делать, придя в супермаркет за покупками. И я полностью согласен с тем, что нужно проводить тестирование в реальной среде, а не в искусственной обстановке, что нужно отслеживать поведение покупателе в магазине и только на этом основании делать выводы.
Как правильно заметил один читатель, самая ценная информация находится на последних страницах книги. Много ли читателей сохранят столько терпения, чтобы добраться до конца книги и прочитать эти правильные идеи? Думаю что не много.
Tags: маркетинг, психология
Subscribe

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic
  • 0 comments