?

Log in

No account? Create an account

Категория: музыка



Великолепная книга. А заслужила она это благодаря тому, что автор нашёл очень точные и понятные слова для объяснения такой сложной темы как ценообразование и сегментация. Плюс, автор пишет в контексте периода XX века о нынешнем, сегодняшнем дне. Эти три факта выводят, лично для меня, эту книгу в настоящие лидеры.
Во-первых, нужно понимать, что среда, в которой рассматриваются примеры, это мир с его новыми средствами коммуникациями XXI века, т.е. это мир интернета. Автор пишет, что именно благодаря ему появилась возможность использовать ту стратегию ценообразования, которую он предлагает. Без этого, т.е. когда в мире бизнеса балом правила тирания физического, применить его методы было хоть и возможно, но сложно. Хотя нечто подобное всё же было.
Во-вторых, автор приводит в пример некую музыкальную группу, которая решила распространять свою музыку совершенно бесплатно. С одно стороны, это кажется безумием, но с другой, это важный тактический ход. Если мы распространяем свой продукт бесплатно, мы получаем все 100% клиентов, которые были заинтересованы нашим товаром или услугой по определению, т.к. «бесплатно же». Получив эти 100%, мы дальше предлагаем этой группе те же самые товары, но уже в другом контексте и несколько изменённые. Например, бесплатно закачивать музыку, но предлагать платные билеты на концерт. В итоге мы получаем огромное количество людей, которые могут стать потенциально прибыльными клиентами, т.е. перейти из разряда любителей бесплатного в тех, кто платит. Да-да, фактически, это правило Парето 80/20 в действии, где 80% прибыли приносит 20% покупателей. В итоге, мы получаем большую группу любителей бесплатного из которой 20% решаются пойти на концерт или/и купить лицензионный диск/музыку в Apple Store. Но на этом мы не останавливаемся. Далее, говорит автор, мы делаем различные предложения, как то: купить музыку в Apple Store за $1, купить диск за $15, купить подарочную упаковку с диском с возможностью бесплатно скачать высококачественный файл с сайта группы за $50, купить лимитированный комплект с диском, постером, майкой, подписью музыкантов и пр. за $100, купить билет на концерт за $1000, купить сольное выступление у себя дома - $5000. Как видим, ценообразование прямо зависит от предлагаемой ценности. И вот так автор рассматривает многие примеры из мира бизнеса. Я предложил лишь огрублённый пример, без мелких деталей.
Читать дальше...Свернуть )

Метки:

 
  
Сегодня я хочу рассказать Вам о книге Фила Бардена «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем».

Книга немного неоднозначная, потому что автор пытается рассказать о куче вещей сразу и его бросает то туда. то сюда. С другой стороны, именно из-за этого в книге «Взлом маркетинга» сможет найти что-то полезное для себя и владелец малого бизнеса, пытающийся поднять продажи в своём магазине или кафе, и сотрудник отдела маркетинга крупной компании, решающий задачи брендинга, позиционирования и конкурентной борьбы в категории, и консультант, и преподаватель ВУЗа.

Начинает автор с доброй старой идеи, за которую получил Нобелевскую премию мой соотечественник Даниэль Канеман - суть идеи в том, что у нас с вами в голове работают параллельно две системы мышления, которые он называет «пилотом» и «автопилотом». Большая часть действий происходит «на автопилоте», не включая сознательное мышление вообще.

То, что «автопилот» управляет такими вещами, как моргание или равновесие при ходьбе, известно было ещё академику Павлову. Однако Канеману удалось доказать, что и решения, которые мы обычно считаем рациональными, большей частью тоже мгновенно и в обход сознания принимает «автопилот», и человек даже не понимает, как и почему он принял решение, и не в состоянии потом его объяснить.
  • Вернее, не в состоянии объяснить правильно
И дальше Барден рассказывает о некоторых механизмах работы «автопилота», заставляющих вас принять то или иное решение, сделать тот или иной выбор - не задумываясь.

Понимая эти механизмы, можно подтолкнуть человека к нужному вам выбору, сделать продукт более привлекательным для клиента, поднять средний чек, оправдать более высокую цену и так далее. О многих из этих вещей я уже рассказывал в своей книге «Больше денег от Вашего бизнеса» либо в своём блоге - тут и «красивые» названия продуктов (a-la «Деликатесный паштет в парижском стиле из нежного куриного мяса с прованскими травами весеннего сбора»), и «хитрые» цены, и «умные» ценники, и «анти-приманка», и сравнение с другой товарной категорией.

Однако в книге «Взлом маркетинга» есть и другие, более «психологичные» технологии: влияние на наш выбор цвета, формы, расстояния, подобия и т.п. Например, знаете ли вы, что за сэндвич, который человек сам берёт с открытой витрины, он готов заплатить ощутимо больше, чем за точно такой же сэндвич, который лежит за стеклом и его достаёт продавец - и намного больше, чем за такой же сэндвич, который покупатель заказывает, глядя на картинку в меню? Или что можно вызвать немедленное доверие к неизвестному вам персонажу рекламы, добавив ему сходства с кем-то известным (толковый дизайнер сделает это за несколько минут с помощью программы морфинга)? И таких нюансов в книге много.

Дальше автор переходит к вещам более стратегическим - таким, как брендинг и позиционирование. Он предлагает довольно изящную идею, суть которой в том, что на выбор покупателя одновременно влияют две потребности - очевидная и скрытая. Продукт должен отвечать очевидной потребности, а бренд - скрытой.

Так, при покупке автомобиля очевидной потребностью является потребность в регулярном перемещении из пункта А в пункт Б, а скрытой потребностью может являться, например, желание быть победителем, или стремление к безопасности, или желание держать всё под контролем. Автомобиль как продукт удовлетворяет потребность явную - сесть за руль и ехать. А вот бренд автомобиля работает на потребность скрытую - и поэтому Volvo выбирают люди, которые беспокоятся за себя, а Mercedes те, кто хочет почувствовать себя хозяином жизни.

Ещё одна идея автора, которая перекликается с тем, о чём я рассказываю на семинарах вот уже 10 лет - брендинг через ситуацию и лидерство в ситуации. Ваш продукт может не быть пресловутым «№1 на рынке», но он может стать первым выбором для клиентов в той или иной ситуации. Например, мороженое может не быть лидером по продажам в целом и не быть первым выбором вообще - но именно его будут чаще всего покупать в качестве десерта после обеда. Или помада может не быть лидером рынка в целом, но станет первым выбором для девушек, собирающихся на свидание и желающих выглядеть сексуально.

Наконец, на уровне рыночной стратегии автор даёт ряд рекомендаций о том, как действовать в ситуациях пустой, полупустой и плотно забитой товарной категории, как строить позиционирование и брендинг на годы вперёд в каждом из этих случаев.

Об этом, а также о многом другом (например, о том, почему может стать лидером рынка товар бесполезный и обманывающий ожидания клинта, или как можно заставить людей изменить свою потребительскую корзину, всего лишь иначе расставив товары) Фил Барден рассказывает лёгким и понятным языком.

Конечно, книга «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» не заменит системного образования в маркетинге - но в ней достаточно полезных идей, чтобы стоило прочитать её в ближайшее время.

Мои рецензии на другие деловые книги >>

  Добавить в друзья  
    
    

Метки

Syndicate

RSS Atom

Latest Month

Октябрь 2019
Вс Пн Вт Ср Чт Пт Сб
  12345
6789101112
13141516171819
20212223242526
2728293031  
Разработано LiveJournal.com
Designed by Lilia Ahner